Why so serious : l’histoire démente de la promotion secrète du film « The Dark Knight »

Une de mes dernières lectures est un ouvrage paru chez Sonatine il y a quelques mois. Sonatine est une maison d’édition que je recommandais chaleureusement pour la qualité de ses productions et de ses auteurs lorsque j’étais encore libraire, et que je continue à soutenir en tant que simple lecteur. Et il faut dire qu’encore une fois, Sonatine ne m’a pas déçu.

Buzz est un livre écrit par Frank Rose, un journaliste qui a collaboré avec des très grands noms tels que le New York Times, Vanity Fair, Rolling Stones et Wired — et qui se définit lui-même comme un anthropologue du numérique. Spécialiste des univers parallèles de la geek culture  et des nouvelles technologies, il revient pour nous sur les nouvelles manières qu’ont les distributeurs de contenus (comprenez principalement les chaînes de télévision, les producteurs de cinéma et les publicitaires) de créer le buzz — en bon français de faire parler d’eux, et de vous donner envie, vous spectateur, d’attendre avec impatience la prochaine série d’HBO ou le prochain film de Christopher Nolan. Et l’une des manières les plus simples reste encore de… raconter une histoire.

Les histoires parlent à notre cerveau émotionnel et permettent aux informations de s’ancrer plus profondément dans notre imaginaire: rien d’étonnant donc à ce que les chargés de promotion décident de s’en emparer pour faire la promotion de leur produit. Mais ce qui est plus étonnant, ce sont les manières novatrices et inventives qu’ils ont de le faire.

Ainsi, lorsqu’en 2008 s’apprêtait à sortir en salle le futur blockbuster de Christopher Nolan The Dark Knight (un film dans l’univers de Batman dont on retient surtout le grand méchant Joker, interprété brillamment par Heath Ledger et qui le hissa au rang des meilleurs villains cinématographiques de l’histoire), une étrange campagne de promotion virale se répand comme une trainée de poudre sur le net. Son nom de code: “Why so serious ?”

409738509Frank Rose explique, en introduction à son chapitre consacré à la narration transmédia judicieusement intitulé “Le Conteur dyslexique”:

Quand un soir de 2007, plusieurs milliers de personnes reçoivent un message énigmatique et tout à fait inapproprié de ressourceshumaines@whysoserious.com, ils y lisent ceci: “Écoute bien, le clown! Demain, dernière épreuve avant l’embauche, plus question de reculer: Arwoeufgryo.”

Les destinataires les plus perspicaces détectent tout de suite qu’une allusion au “plus vieil ennemi de Batman, le Joker” traîne dans le contenu du message, et des petits malins devinent qu’en prenant le dernier mot du mail, en en détachant chaque lettre et en le tapant sur un clavier en décalant d’une lettre à chaque fois avant de l’ajouter en suffixe à l’URL de l’envoyeur, ils peuvent accéder à un site internet étrange (www.whysoserious.com/steprightup) qui rappelle l’univers de la fête foraine… juste en un peu plus angoissant.

Évidemment, tout le monde sait que The Dark Knight va bientôt sortir. Les fans sont au taquet, et l’adresse du site fait rapidement le tour du web, enthousiasmant les fans avides mystères clownesques du monde entier.

En entrant dans Google les adresses trouvées sur le site, les internautes découvrent qu’elles mènent toutes à une pâtisserie différente. Des instructions sur le site les invitent à visiter toutes ces adresses pour y récupérer une “gâterie bien singulière”, réservée au nom de Robin Banks.

Il n’en faut pas plus pour déchaîner les passions. Car bientôt, les premiers retours déboulent sur le net: des fans se sont rendus en chair et en os dans ces boutiques et… à leur plus grande joie, la fiction est devenue réalité.

À Boston, un couple et un ami […] poussent la porte d’une vieille pâtisserie italo-américaine. Aucun client, rien qu’une poignée d’employés. Quand ils disent venir chercher un paquet, on leur répond sèchement:

— Quel nom?

— Robin Banks.

Ils récupèrent un gâteau dans une boîte en carton. L’horrible glaçage pourpre et vert forme un numéro de téléphone et l’injonction “Appelle sans traîner”. Ils s’exécutent… et le gâteau sonne.

À ce stade, on se dit que c’est déjà énorme. Mais ce n’est pas fini, loin de là. Les visiteurs empruntent le couteau de la boutique, découpent le gâteau et y trouvent un téléphone portable, un chargeur et un nouveau numéro auquel on leur donne de nouvelles instructions.

Ce second appel déclenche l’envoi d’un SMS. “Le téléphone doit être toujours allumé, toujours chargé.” Au fond de la pochette plastique ils trouvent aussi une carte à jouer, une seule: le Joker.

Des gâteaux similaires sont placés dans différentes boutiques aux quatre coins des États-Unis, et sont bientôt trouvés par leurs nouveaux propriétaires en suivant le même schéma narratif. Le site internet, lui, a été légèrement modifié: maintenant on peut y voir “une autre pochette plastique, un jeu de clefs et deux jokers”.

Une semaine plus tôt figurait sur le site une reproduction de la salle des coffres d’un commissariat ainsi que des instructions absurdes qui, à force de manipulations, finissaient par en révéler le code d’accès. À l’intérieur […] des clefs et la carte d’accès d’un certain Jake Karnassian, employé de l’Académie de Gotham […] Sur le site de l’école, Karnassian est décrit comme “responsable de la logistique (en arrêt)” et un message d’information indique une déviation des bus scolaires dans le district 22. Quelques jours plus tard, après une fouille minutieuse du site, les apprentis malfrats remarquent que les clefs et la carte d’identité ont disparu.

En fait, les deux cartes à jouer (placées ici par le Joker) sont en réalité deux liens vers des ressources en ligne. D’un côté, une affiche inédite du film The Dark Knight et de l’autre, une invitation à une mystérieuse projection deux jours plus tard.

Ce n’est qu’une fois au cinéma que les spectateurs découvrent qu’on va leur projeter un extrait de The Dark Knight. Présent lors de la séance, le réalisateur Christopher Nolan le décrit ainsi: “je voulais que la présentation du Joker soit un court-métrage à part entière, et c’est ce que vous allez voir”.

Pari plus que réussi pour la société de production et pour Nolan!

Seules quelques dizaines de personnes ont pris part aux douze heures de recherche d’indice, mais près de 1,4 million d’internautes ont suivi leur recherche en ligne. […] Au bout du compte, 10 millions de personnes dans le monde ont participé à cet enchâssement d’énigmes, de puzzles et de courses au trésor […] Rien d’étonnant à ce que The Dark Knight ait rapporté 1 milliard de dollars dans le monde en 33 semaines […]

On découvre ensuite la mécanique de ces nouveaux moyens de promotion, appelés jeux en réalité alternée. C’est la vraie vie, mais pas tout à fait: la frontière avec la fiction est délibérément maintenue floue afin de rendre encore plus accros les fans. Le web a rendu possible ce genre de pérégrinations collaboratives: à lui seul, un individu ne parviendra sans doute pas au bout de toutes les énigmes… mais en ajoutant sa petite pierre à l’édifice collective, alors tout est possible. La campagne de promotion (puisque c’est bien de cela qu’il s’agit) est non-linéaire… comme Internet et ses hyperliens. Vous pouvez la prendre en cours de route, emprunter un chemin différent de celui des autres et néanmoins parvenir à retomber sur vos pattes. De votre degré d’implication dépendent vos “rétributions”: en gros, plus vous cherchez, plus vous trouvez. Et dans ce genre de construction, plus les détails sont travaillés, meilleur est le rendu final. Le spectateur devient un joueur, et il n’est plus seulement un individu passif qui absorbe la communication: c’est maintenant lui qui la trouve, qui la modèle, et qui la transmet.

En somme, “Why so serious?” est un véritable cas d’école… un modèle de promotion virale dont nous devrions voir fleurir les héritiers dans les années à venir.

Vous pourrez retrouver cette histoire, et bien d’autres (beaucoup d’autres, puisque ce passage ne représente que 6 pages du livre) dans Buzz de Frank Rose : une lecture hautement non seulement enrichissante mais aussi très plaisante, pour les amateurs de narration alternative, de multimédia et d’expériences dramaturgiques. Pour ceux qui voudraient jeter un oeil par eux-mêmes, le site whysoserious.com est toujours en ligne…

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