Lecture en streaming: faut-il céder au chant des sirènes?

Une industrie nouvelle cherche des modèles, et celle du livre numérique ne fait pas exception. Après le succès relatif des services de streaming musical — Deezer et Spotify en tête — il parait donc normal que l’édition s’intéresse de près au système.

Une industrie nouvelle cherche des modèles, et celle du livre numérique ne fait pas exception. Après le succès relatif des services de streaming musical — Deezer et Spotify en tête — il parait donc normal que l’édition s’intéresse de près au système.

 

Petit rappel: le streaming, c’est quoi?

 

Le principe du streaming est simple, qu’il s’agisse d’un film, d’un morceau de musique, d’un livre ou de n’importe quel autre contenu média.  Plutôt que de consulter ce dit-fichier « offline » (déconnecté du web, le fichier étant présent matériellement sur votre disque dur ou la mémoire de votre appareil de consultation) vous le consultez « online » (une connexion est nécessaire, et même obligatoire pour consulter votre fichier). 

Dans la pratique, qu’est-ce que ça change ? Pas grand-chose si vous disposez d’une connexion permanente, effective et efficace en terme de débit. En revanche, si vous  n’êtes pas connecté, pas moyen d’accéder à votre bibliothèque (dans les transports aériens, par exemple, ou dans le train, ou au fond d’un cratère de volcan, où le réseau est en général faible).

Dans le modèle du streaming, le fichier source ne transite pas d’un disque dur à l’autre: présent sur un serveur, il est « distribué » à l’utilisateur final via le réseau.

Mais il y a une petite nuance: là où dans le modèle traditionnel, l’achat d’un film, d’un album ou d’un livre permet de posséder quelque chose (en fonction des revendeurs, car certains comme Amazon et Apple ne vous concèdent en réalité qu’une licence de consultation à vie d’une oeuvre, et non sa propriété), vous ne possédez plus rien dans le streaming.

Le streaming est une fenêtre ouverte. Tant qu’elle est ouverte, vous pouvez regarder à travers. Mais dès que vous arrêtez votre abonnement, vous n’avez plus accès aux contenus que vous avez consultés auparavant. La fenêtre se ferme. Alors vous vous retournez, et constatez que votre bibliothèque est vide. Deux modèles, deux philosophies, deux rapports à la propriété, à la possession ou non d’une oeuvre. Mais ce rapport compliqué n’est pas le sujet de cet article, bien qu’il puisse en lui-même faire l’objet d’une longue analyse.

Le streaming a été porté à la connaissance du grand public par deux phénomènes distincts et pourtant liés.

D’une part, la plateforme Megaupload qui, de son vivant, proposait aux amateurs de séries américaines du monde entier de regarder online les épisodes de leurs shows préférés, en tout impunité. L’enjeu était, avec la surveillance accrue des autorités de management de droits d’auteur, de contourner le problème du téléchargement, facile trackable, en offrant de regarder un contenu en ligne, sans téléchargement donc. Et même si Megaupload n’existe plus en tant que tel, remplacé par son petit frère Mega, plus opaque, d’autres sites ont repris le flambeau et continuent de proposer des offres de streaming illégales.

Le streaming illégal a, de facto, donné naissance au phénomène du streaming légal.

En partant du principe que pour se délester la conscience et se faciliter la vie, des utilisateurs seraient prêts à payer pour accéder à un catalogue légal, facile d’accès et en ligne, les offres de streaming légales ont commencé à se développer. Ainsi sont nés le français Deezer et le suédois Spotify pour la musique (parmi les plus connus, car il en existe d’autres à l’influence médiatique inférieure et à la santé financière moins réjouissante), mais aussi Netflix pour la vidéo à la location. A lui seul, ce trio de tête génère l’essentiel des revenus du streaming mondial.

 

Un point historique: l’industrie du disque et le streaming

 

Quand on cherche des comparaisons pour le livre numérique, on va chercher du côté de l’industrie musicale, ce qui n’est pas forcément une modèle idée dans la mesure où la consommation de livre et la consommation de musique sont deux processus très différents, mais faute de grives…

De 2002 à 2009, le marché mondial de la musique a chuté de 55% au global. En 2012, le marché de la musique pesait en France 590 millions d’€, après avoir frôlé en 2005 le milliard et demi.

On aurait pu croire la chute inéluctable, mais ce chiffre a fini par se stabiliser. Depuis deux ans, les indicateurs ne bougent plus, stabilisés. Qui a sauvé l’industrie du disque? A en croire certains, iTunes et ses ventes d’albums à la hausse. Pour d’autres, le streaming et les plateformes de diffusion à abonnement. Dans tous les cas, la musique a su, pour l’instant, endiguer la chute. Pour combien de temps?

Selon les derniers chiffres du Syndicat national de l’édition phonographique, les ventes numériques affichent une croissance insolente de 13% cette année, représentant dorénavant 125 millions d’€ par an. Soit 25% du marché global de la musique. Pas étonnant que Microsoft et Twitter s’intéressent de près à ce marché qui, après avoir connu bien des déboires, semble retrouver un essor profitable. On ne parle plus que de musique en ligne maintenant.

Mais qu’en disent les artistes? Pas grand-chose pour le moment.

Les chiffres de répartition sont en effet affligeants.

Quand Jean-Paul Bazin, de la Spedidam, parle au Nouvel Observateur des chiffres réels de cette économie naissante, on ne peut s’empêcher de frissonner:

« Les chiffres sont affolants : lorsqu’un titre de Johnny Halliday est téléchargé sur iTunes, il ne touche que 0,04 euro, et lorsqu’il est écouté sur Deezer, la rémunération tombe à 0,0001 euro. Et, dans le même temps, les choristes, le guitariste, le pianiste, le bassiste, le batteur… de Johnny ne touchent strictement rien. Zéro multiplié par un milliard d’écoutes, ça fait toujours zéro ! »

Difficile dans ces conditions de parler de modèle économique. car si les maisons de disques semblent profiter, au même titre que les distributeurs, de la manne financière générée par le streaming, les artistes semblent demeurer les parents pauvres de la chaîne.

Dans un article de Numerama de juin 2012, on apprend que « pour qu’un artiste touche 200€ sur une chanson vendue 0,99€ sur l’iTunes Store, il faut que celle-ci soit achetée 20 000 fois par les internautes ».

Pour le streaming, un ratio est opéré: il s’agit de rapporter, sur une assiette globale, le nombre d’écoutes ou de consultation d’une oeuvre au total des gains générés par la publicité ou par les abonnements. Ce qui n’est pas toujours très gros. Pour Deezer, on mesure qu’en moyenne, un titre écouté rapporte 0,005$ à son auteur. Plus le nombre d’écoutes est conséquent, plus l’artiste touche d’argent: c’est mathématique.

Un label indépendant, toujours selon Numerama, a calculé que pour 800.000 écoutes d’un titre, 4277$ de chiffre d’affaire avaient été générés. Autant dire rien du tout.

Dans un autre article de Numerama, Guillaume Champeau nous raconte la triste histoire de Sebasto, ce chanteur de basse-cour qui après avoir fait un tube monumental, « Fais la poule », vendu 108.000 singles, 116.000 compils et 17.000 téléchargements, s’est retrouvé — par un savant imbroglio contractuel où la maison de disques, grâce aux avances sur recettes, et les agents se sont bien gavés — à recevoir un chèque de royalties de 477€. 

Oui, l’industrie s’est relevée, pour un temps. Mais les acteurs du streaming ont une santé précaire. Deezer et Spotify, malgré leurs levées de fonds, ne sont toujours pas rentables.

Quant aux artistes, ils n’y ont toujours pas trouvé leur compte.

En Suède, le streaming pèse désormais pour 57% des revenus musicaux.

 

Pour la lecture, le modèle YouBoox

Dans ce contexte, il n’était donc pas étonnant qu’avec l’essor progressif de lecture numérique, des entrepreneurs s’intéressent au streaming de livres rapidement.

C’est désormais chose faite avec Youboox, qui propose globalement la même chose que Spotify: pour un abonnement de 9,99€ par mois, vous avez accès à un abonnement premium permettant de lire des livres via l’application de lecture, sur votre iPad par exemple. Bien entendu, tout comme ses petits cousins, Youboox permet de lire gratuitement: mais vous devrez « supporter » des bandeaux publicitaires durant votre consultation.

Youboox, tout comme ses homologues, présente son financement ainsi:

revenus publicitaires + revenus liés aux abonnements = revenu total (T)

Les éditeurs présents sur la plateforme Youboox se partagent la moitié de cette assiette globale, soit   (T)/2 = (t ) — l’autre moitié revenant à Youboox.

Une fois cette assiette éditeurs délimitée, il faut décompter le nombre de pages lues chez l’un et chez l’autre. Car ce que l’éditeur touche revient à faire une règle de trois très basique: il s’agit du ratio entre le nombre de pages lues au total dans le catalogue de l’éditeur, rapporté au nombre total de pages lues le mois en question sur Youboox.

Ce que l’éditeur touche, au final, est la proportion de ce qui a été lu de son catalogue par rapport à ce qui a été lu dans le catalogue global.

pages lues catalogue éditeur / pages lues Youboox = %

De ce pourcentage, on déduit donc le montant à se répartir par rapport à l’assiette (t).

Selon les propres estimations de Youboox, le service aurait atteint 75.000 personne à février 2013, ne précisant pas s’il s’agit du nombre de téléchargements de l’application ou du nombre d’utilisateurs réellement actifs sur le système. Youboox revendique 5,5 millions de pages vues. Un objectif de 300.000 utilisateurs d’ici à décembre 2013 est évoqué.

 

Est-il judicieux de copier le modèle du streaming musical et de l’adapter au principe, très différent, de la lecture? Pas si sûr.

D’une part, difficile de croire avec les chiffres du disque désormais bien connus que le livre suivra la même voie: la musique étant par essence une activité que l’on peut faire en tache de fond, contrairement à la lecture, les usagers sont forcément moins nombreux et plus difficiles à toucher. Les recettes faibles de l’industrie musicale apparaitront pharaoniques comparées à celles générées par un service de lecture tel que Youboox, par définition moins fédérateur d’un point de vue global. Moins de gens achètent des livres qu’il n’écoutent de la musique, c’est une évidence.

Et même si l’on prend les meilleurs estimations de taux de transformation (en moyenne, pour 10 utilisateurs d’un service de streaming, 1 souscrit à l’abonnement premium), 75.000 utilisateurs, cela ne fait que 7500 utilisateurs premium (dans le meilleur des cas, car on en est sans doute loin). 7500 abonnement premium à 9,99€, le tout divisé par deux, ça fait 35.000 euros d’assiette à se partager entre tous les éditeurs présents sur la plateforme.

Si l’on rajoute à ces 35.000 euros générés par les abonnements les revenus de la publicité, forcément faibles puisque c’est un service jeune et que la publicité y est probablement peu chère, voire quelquefois gratuite pour inciter les annonceurs à venir sur la plateforme, cela ne fait pas lourd à se partager. Et considérant l’équation de base (plus il y a de pages disponibles dans le catalogue global, moins vous touchez, mathématiquement, à moins d’être titulaire d’un best-seller qui raflera 80% de l’assiette globale), il parait difficile de croire le modèle rentable dans l’immédiat.

Difficile de comprendre dans ce cas pourquoi de grands éditeurs comme Dupuis se laissent embrigader dans l’affaire… Peut-être pour tester le service, ou essayer de nouveaux modèles. Mais lorsque les relevés de consultation arriveront, ils tomberont sans doute de haut. L’affaire Harmonia Mundi a fait du bruit, et certains éditeurs pourraient à leur tour être tentés de retirer leurs titres du catalogue.

Contacté à ce sujet, Frédéric Weil des éditions Mnémos nous a livré son témoignage. Il a, comme beaucoup d’éditeurs et d’auteurs, été approché par Youboox pour être présent sur la plateforme. Et même si, dans un premier temps, « le modèle pouvait paraître intéressant », l’éditeur a vite déchanté.

« La publicité telle qu’elle est présentée dans Youboox est intrusive, et ne permet pas une immersion suffisante dans la lecture. D’un point de vue personnel, je m’oppose à toute forme de publicité dans un livre. La télévision a cédé, le cinéma a cédé, et on sait ce qui se passe lorsqu’on cède à la publicité: la création est livrée en pâture aux publicitaires, qui l’influencent, » nous dit Frédéric Weil. « C’est une question d’éthique: je ne veux pas que le livre soit touché par ce phénomène. Car une fois la mécanique lancée, il est difficile de revenir en arrière. »

Difficile de le contredire à ce sujet : la publicité est suffisamment intrusive dans l’application pour rendre toute lecture très difficile.

Quant au confort de lecture, il n’est décidément pas au rendez-vous: la liseuse PDF est de mauvaise qualité, ne permet pas d’agrandir les caractères et contraint à scroller quand on veut lire le bas de la page en mode zoomé freemium… à cause du bandeau publicitaire. Une erreur de base pour tout designer d’interface qui se respecte. Des services tels que Überflip ou Issuu offrent des liseuses PDF de bien meilleures qualités, et l’on en vient à se demander pourquoi les lecteurs sont si maltraités, même pour du gratuit.

Evidemment, on pourrait proposer une lecture au format .EPUB. Mais le problème du comptage des pages se poserait alors! Car un epub est fluide et sa pagination fluctuante. Difficile de mettre sa confiance dans un algorithme de comptage des pages lorsqu’on est éditeur, dans ce cas. Le business modèle deviendrait alors « opaque », s’il ne l’est pas déjà.

Car les éditeurs devraient pouvoir savoir combien se vend le bandeau publicitaire qui trône au-dessus de leur ouvrage. Ils devraient également avoir accès à une meilleure répartition des bénéfices, puisque là où Apple ponctionne « seulement » 30%, Youboox récupère 50% de l’assiette des bénéfices, ce qui paraît énorme.

Enfin, un dernier petit problème est soulevé: quid de l’exploitation streaming d’un point de vue contractuel?  

Je ne pense pas que les contrats qui lient les auteurs à leur maison d’édition prennent en compte les revenus du streaming. En tout cas, les nôtres ne le font pas encore, » nous explique Frédéric.

Difficile d’imaginer en effet des contrats adaptés à ce nouveau modèle, et la répartition qu’il conviendrait d’allouer aux auteurs.

Et dans tous les cas, 10% de pas beaucoup, c’est toujours pas beaucoup. Et les auteurs risquent encore une fois de rester sur le carreau…

Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit, dit l’adage. Affaire à suivre, donc.

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A lire aussi: le témoignage de Jean-François Gayrard (Numeriklivres) sur le retrait des livres Numeriklivres de l’applicationYouboox. 



 

Spotify, un modèle pour les livres? (ou la dictature du coût zéro)

On ne parle plus que de streaming. À croire que c’est la mode. 

D’abord, on en a parlé pour la musique. Spotify et Deezer se sont vite imposés parmi les mélomanes du net comme des moyens peu onéreux (voire carrément gratuits) de profiter d’une grande quantité de musique, si l’on accepte de subir quelques publicités. Puis est venu le temps de Netflix, et le principe du streaming adapté au cinéma et à la vidéo. Avec l’élargissement des bandes passantes et l’implantation des connexions à haut débit, c’est désormais un mode de consommation techniquement parfaitement envisageable. On attend le lancement en Europe un jour ou l’autre.

Et puis forcément, le livre s’en est mêlé. Ces derniers mois, les services proposant du streaming littéraire font florès: Oyster, 24symbols, Bookboard et en France, un petit nouveau, Youboox. On trouve un panorama de cette activité nouvelle dans un excellent article d’Actualitté dont je vous recommande la lecture, et qui m’a décidé à écrire ce post. 

Consommer sans payer, une fable moderne

On vous a servi cette utopie à toutes les sauces. En acceptant de subir un peu de publicité (quelquefois beaucoup), vous n’avez qu’à piocher dans le catalogue et écouter/lire/regarder ce qu’il vous plaira. Si vous n’acceptez pas de vous coltiner les réclames, il suffit de payer l’abonnement premium: en général, une dizaine d’euros par mois suffisent à emballer l’affaire. Le sondage évoqué dans l’article d’Actualitté démontre d’ailleurs que les acheteurs (britanniques, mais généralisons pour le bien de la démonstration) sont prêts à payer un tel abonnement à un prix situé entre 0 et 10 livres sterling, ce qui nous amènerait à un maximum de 15 euros par mois, même si 61% déclarent qu’ils ne souhaiteraient pas dépenser plus de 5£. Afin de trancher, déclarons le panier moyen d’un abonnement aux alentours de 10 euros par mois. 

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(source: Actualitté)

10 euros, soyons d’accord, c’est le prix d’un livre. Si l’on fait la moyenne globale entre le prix d’un livre papier en grand format, d’un livre de poche et d’un ebook, on devrait arriver dans cet ordre de prix.

Donc pour 10 euros par mois, on pourra lire autant de livres qu’on le souhaitera.

Pour le prix d’un seul livre, c’est bien ça? 

Okay. Voyons ça de plus près.

“Et pourquoi ça ne fonctionnerait pas avec le livre?”

C’est vrai, ça, pourquoi pas? Si ça fonctionne avec le cinéma et la musique, après tout… Oui mais voilà, le hic, c’est que ça ne fonctionne pas si bien que ça. Enfin, si… mais seulement d’un certain point de vue. Je m’explique.

Forcément, du point de vue utilisateur, c’est un succès. Je suis moi-même détenteur d’un compte Spotify qui fait ma joie quotidienne. Tout ce contenu pour le prix d’un livre, d’un CD, oui, c’est tentant.

Du point de vue du service lui-même, c’est aussi intéressant! Après tout, pour le prix d’un hébergement serveur et d’une interface confortable, on génère du trafic et des revenus à la fois publicitaires et d’abonnements. Pas mal!

Par contre, là où je suis plus sceptique, c’est du point de vue des artistes et des producteurs… parce que là, c’est carrément du délire. Outre les frais inhérents à la production des oeuvres, il faut aussi rétribuer l’artiste en droits d’auteur. L’ami Numeriklivres le décrit assez bien ici, c’est une chose plus que compliquée: pour 4.000 pages vues, un revenu de 10 euros à répartir entre tous ses auteurs. Dur! Et imaginez bien que c’est la même chose pour les musiciens, qui pestent tous les jours contre les faibles revenus rapportés par les services de streaming. 

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Se rattraper ailleurs

Oui, le streaming, ça ne rapporte pas. Trop peu cher au départ, pas assez à se répartir à l’autre bout du tuyau: c’est une équation simple. Pourtant tout le monde y va, car la nature a horreur du vide et les éditeurs de contenus ont trop peur de passer à côté de quelque chose, d’autant plus que la promotion directe générée par ces services de streaming n’est pas négligeable.

               L'interface de Spotify

Ci-dessus: l’interface de Spotify

En effet, je suis le premier à aller acheter un CD après l’avoir écouté et apprécié sur Spotify. Je trouve ça normal, et j’aime de toute façon avoir l’objet chez moi. Au moins il est à moi, et je pourrai le transmettre (dans l’absolu, passons sur les qualités de conservation temporelle des supports numériques). Et j’imagine que je ferai pareil pour les livres: si j’ai lu un livre en streaming et qu’il m’a plu, je l’offrirai probablement à Noël à quelqu’un d’autre, en version papier ou ebook quand cela sera possible à grande échelle. Bref, l’un dans l’autre, on s’y retrouve — du moins je l’imagine. 

Et surtout, le streaming n’est pas une fin en soi: il est un moyen parmi d’autres, une sorte de complémentaire nécessaire qui est davantage une voie de promotion qu’une réalité économique, et qui doit s’insérer dans un écosystème global, oui, on est d’accord. À l’heure actuelle, on ne pourrait pas vivre du simple streaming et là où les musiciens font des concerts (qu’il faut bien leur payer), je vois mal Daniel Pennac faire des séances de dédicaces numériques payantes devant une foule en délire (un art différent par des moyens de diffusion différents). Bref, on ne peut pas faire que streamer. D’ailleurs, pourquoi streamer si ça n’arrange personne en particulier? Parce que…

                    

… le client est roi

Sempiternelle devise du commerçant avisé, la maxime est particulièrement bien adaptée aux comportements d’aujourd’hui. Les éditeurs qui maîtrisent mal les nouveaux flux (qui vont trop vite pour tout le monde de toute façon) sèment de petites miettes en espérant attraper les oiseaux, sans véritablement se poser la question d’une solution pérenne. Car il faudra bien trouver une solution pérenne!

La dématérialisation s’accélère, et l’on consommera de plus en plus numérique. Le livre papier finira par décroître, par effet mécanique, et on achètera de moins en moins le pendant papier pour faire plaisir à Mamie à Noël. Et quand tout sera dématérialisé… pourquoi est-ce que j’irai payer un fichier 10 euros à l’unité alors que pour le même prix, je disposerai d’un abonnement qui me permettra de profiter d’un catalogue entier? Pour en disposer hors connexion? La plupart des services de streaming proposent de disposer des fichiers hors connexion grâce à un petit supplément financier. Alors, quelle est la différence entre “posséder une fichier” et “en disposer 24/24 et 7/7 sur tous mes appareils, connecté ou pas”… La question intéressera seulement les juristes, car les clients auront tranché depuis longtemps: AUCUNE différence.

Hé ouais. Le livre n’est pas la musique, le livre n’est pas le cinéma. À vouloir tout qualifier d’industrie, on oublie les différences au profit des ressemblances. 

Oui, le client est roi. Mais le client est un enfant capricieux. Il veut la tarte aux fraises pour le prix du Carambar. Et si on commence à céder sur le prix de la tarte aux fraises, alors demain? 

Il est urgent de réfléchir à des modèles économiques pérennes autour du streaming. Une offre globale à bas prix est, à terme, la meilleure façon de creuser la tombe des artistes et de ceux qui les produisent. Remarquez, ça résoudra le problème: quand plus personne ne pourra vivre de son art, le catalogue s’amincira. 

Quand on me dit qu’il faut respecter le client, je ne peux qu’être d’accord. Cela passe par trouver un modèle économique qui satisfait et surtout qui permet de faire vivre et profiter tout le monde. 

Mais quand il s’agit de céder à un caprice (bien naturel, et je m’inclus dedans) dans le seul but de capter l’attention (syndrome du chaton et de la baballe), quand on cherche à récolter les fruits à court terme sans penser au long terme, alors on court — selon moi — à sa propre perte. 

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Les éditeurs doivent prendre en main la question du streaming, se l’approprier. Il est insupportable de voir les questions importantes être déléguées à des services tiers dont le modèle économique est à sens unique. Le streaming, c’est plus que probablement l’avenir. Et vous laisseriez jouer n’importe qui avec votre avenir? Allez, les éditeurs: on se réveille!

Et vous? Que pensez-vous d’une stratégie streaming sur le court, moyen, long terme?