Toi aussi, invente ta nouvelle forme de narration avec Narrator 3000

Je lis régulièrement des articles de blog expliquant en quoi le livre numérique permettrait de créer de nouvelles formes de narration. Je suis moi-même devenu, au fil du temps, assez dubitatif sur ce sujet précis, dans la mesure où endossant pour quelques instants ma casquette de co-créateur de Walrus Books, j’ai eu à traiter ces questions de nouvelles narrations en long, en large et en travers et que j’ai l’impression de lire aujourd’hui sur le net les articles que j’écrivais moi-même il y a quelques années, comme en écho à des paroles hier prononcées dans le vide.

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Je lis régulièrement des articles de blog expliquant en quoi le livre numérique permettrait de créer de nouvelles formes de narration. Je suis moi-même devenu, au fil du temps, assez dubitatif sur ce sujet précis,  dans la mesure où endossant pour quelques instants ma casquette de co-créateur de Walrus Books, j’ai eu à traiter ces questions de nouvelles narrations en long, en large et en travers et que j’ai l’impression de lire aujourd’hui sur le net les articles que j’écrivais moi-même il y a quelques années, comme en écho à des paroles hier prononcées dans le vide.

Pour aller droit au but : je pense que le livre numérique ne permet pas intrinsèquement de nouvelles formes de narration. C’est un terme galvaudé, publicitaire, censé nous vendre un contenu qui n’existe pas. Insérer des vidéos et de l’audio dans un livre, est-ce une nouvelle forme de narration ? Je ne le pense pas : on le faisait déjà en offrant des CD et des DVD avec les livres. La manière dont les ajouts multimédias ont jusqu’ici été faits me laisse perplexe. Aucun à ma connaissance n’a su tirer parti des véritables possibilités du multimédia, à savoir non pas appuyer sa narration par des vidéos superfétatoires, mais creuser des trous dans le texte pour y insérer une narration passant par autre chose que le texte. Exemple : l’auteur raconte comment un personnage ouvre une porte, le vidéaste prend le relai pour montrer ce qui se cache derrière la porte. Les deux médiums se complètent. Malheureusement, aujourd’hui, ces procédés sont trop chers à produire (la vidéo, ça coûte cher) et personne n’a le courage de s’y atteler, moi le premier. Le temps que quelqu’un mobilise des fonds pour réaliser une telle oeuvre, l’ebook se sera fondu dans le web et ces considérations n’auront plus grande importance. De la même façon, on aurait pu imaginer des ebooks qui, en fonction de la géolocalisation du lecteur, adapteraient leur contenu en rapport (imaginez un roman se passant à Venise dont une intrigue secondaire se « débloque » si vous vous rendez en un certain endroit à Venise même). Malheureusement, les restrictions techniques inhérentes à l’ebook empêchent cette réalisation. Ces nouvelles formes de narration viendront du web, pas de l’ebook, car le web est débarrassé de ces contraintes techniques imposées par les constructeurs, Apple en tête. Pour l’instant, on se contente de faire des mélanges. On ne crée pas de nouvelles formes, mais des formes hybrides.

Convair/General Dynamics Plant and Personnel

Le livre numérique en lui-même n’apporte aucune innovation narrative : il copie ce qui existe déjà, il est une imitation du livre papier, certes avec des raccourcis, des améliorations techniques, de véritables avantages ergonomiques,  mais il n’invente rien dans la narration à proprement parler.

Je préciserai néanmoins une chose : vous le savez, j’aime le livre numérique. J’en suis un grand défenseur, mais ça n’empêche pas de raisonner de façon rationnelle. Le livre numérique n’a peut-être pas, dans sa forme actuelle, opéré de véritables révolutions narratives, mais il a donné naissance à une révolution éditoriale : le livre a été désacralisé, descendu de son piédestal imprimé. Tout le monde peut aujourd’hui publier un livre, et c’est une bonne chose. Pourquoi ? Parce que descendu de l’autel du haut duquel nous le vénérions, le livre s’est ouvert à d’autres formes de création : il permet de publier du pulp, de la poésie, de la littérature expérimentale, des séries littéraires, des nouvelles, etc, et toutes ces sortes de choses délaissées par la plupart des éditeurs traditionnels et grand public pour des questions conjointes d’intérêt et de rentabilité. Le livre numérique est une véritable chance d’élargir le paysage éditorial. Mais il n’est pas en soi une nouvelle forme de narration, pitié, arrêtons avec cela.

Aujourd’hui, selon moi, on emploie le concept de nouvelle forme de narration d’une façon trop marketing pour être honnête. Bizarrement, je pense que les nouveaux modes de narration sont toujours précédés d’une innovation technique de premier plan. La projection cinématographique a donné naissance au cinéma, même chose pour l’enregistrement phonographique, etc. L’ebook est moins une révolution que le web en lui-même, dont les possibilités narratives sont inépuisables, mais que nous exploitons au strict minimum de ses capacités (des projets pour élargir ces capacités sont en cours, notamment du côté de Walrus, mais si vous en connaissez d’autres, je vous invite à les publier en commentaire pour qu’on puisse tous en profiter).

Je pense qu’une nouvelle forme de narration naîtra d’une innovation technique, sans doute bientôt. J’ai bien aimé l’article de mon collègue Lilian Peschet, qui imagine un futur où les jeunes gens prendraient des shoots d’émotions pures. Bien sûr, il ne s’agit pas là d’une nouvelle forme de narration, davantage une réaction pulsionnelle que fantasmatique (comme dirait Bernard Stiegler, et il a bien raison), l’équivalent en somme d’une ligne de coke ou d’une publicité pour les produits laitiers. Mais peut-être que nous pourrons, un jour, enregistrer des rêves, par exemple, ou créer des structures oniriques, des sortes de coquilles vides narratives dans lesquelles vous deviendrez le personnage. Des auteurs écriront alors des rêves pour vous comme on écrit un livre. Ce jour-là, on aura inventé une nouvelle forme de narration.

Ça va peut-être vous faire peur, mais j’espère vivre assez vieux pour voir cela. J’adorerais écrire votre prochain rêve.

L’écrivain est une startup

 

L’industrie du livre change et, avec elle, ceux qui la construisent : le livre numérique bouleverse les rapports de force. Si les éditeurs et les libraires français rechignent à s’engager dans la transition et freinent des quatre fers de façon ostensible, les auteurs se montrent plus curieux. Il faut dire que c’est à eux que les outils numériques s’adressent en priorité, de façon presque native, contrairement au reste de l’industrie qui doit retrouver les rails d’un écosystème rentable en bouleversant son mode de fonctionnement.

Avec le numérique, les écrivains peuvent, s’ils le souhaitent, toucher directement leur public et s’affranchir de presque tous les intermédiaires. À l’heure où un livre vendu 10€ ne rapporte qu’entre 0,5€ et 1€ à son auteur, il est légitime d’essayer d’imaginer de nouveaux modèles économiques plus justes destinés à ceux qui, justement, sont les piliers de cette industrie. Le numérique est une chance pour les auteurs de toucher un large public. Si aujourd’hui l’ebook représente une faible proportion des ventes globales de livres, cette part ne fera qu’augmenter de façon exponentielle dans les années à venir. D’autres industries artistiques se sont déjà engouffrées, d’abord difficilement, puis avec succès, dans le secteur numérique, notamment le cinéma et la musique.

Mais un écrivain peut-il réaliser seul ce que des éditeurs, des correcteurs, des services marketing, des diffuseurs et des distributeurs accomplissent en équipe (et souvent très bien, ce billet n’est absolument pas une remise en question du travail des éditeurs pour lequel j’ai le plus grand respect) ? Vue de l’extérieur, la tâche semble ardue, pour ne pas dire impossible.

Par essence, l’écrivain est un travailleur solitaire. Son travail consiste la plupart du temps à s’isoler dans son bureau ou à la table d’un café pour extraire la substantifique moelle de son cerveau débordant d’imagination. D’ailleurs, la plupart des auteurs que je rencontre sur le net rechignent à se promouvoir, partant du principe que ce travail n’est pas le leur.

Je ne peux pas leur en vouloir, puisque c’est vrai. Bâtir un succès numérique est une entreprise difficile. Beaucoup de gens écrivent, beaucoup de gens veulent être publiés. Parmi le peu qui le seront, une infime minorité tirera son épingle du lot pour atteindre le succès tant espéré.

Mais puisque le but est, de toute façon, déjà difficile à atteindre, tant en numérique qu’au format papier, pourquoi ne pas tenter l’aventure de la startup ?

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1. Le métier d’écrivain change. Il a déjà changé.

Je ne reviendrai pas sur les possibilités quasiment infinies de la publication numérique, j’en traite suffisamment depuis des années pour que tout le monde ait en tête les avantages qu’il y a à réfléchir à une stratégie dématérialisée : contrôle de la production, des délais de publication, de l’orientation artistique, du planning marketing, des stratégies de prix d’un côté, de l’autre une liberté de ton, de création, d’innovation et de réactivité absolument impensable dans une logique de production traditionnel. L’organisation numérique est horizontale là où la production éditoriale classique est un système vertical à multiples étapes de validation.

Le métier change. Pas son essence (écrire sera toujours écrire), mais ce qui se passe une fois que le livre est écrit.

D’une transmission passive (je donne mon manuscrit à qui de droit, l’éditeur le plus souvent, qui en disposera de manière adéquate), on en vient petit à petit à une transmission active : il s’agit pour l’auteur qui déciderait de publier lui-même son oeuvre de l’apporter à ses lecteurs : choix de la couverture, des plateformes de distribution, embauche d’un correcteur, sollicitation de beta-lecteurs, editing, j’en passe.

Et je ne parle même pas seulement du cas de l’autoédition : certaines sociétés d’édition commencent à proposer des modèles de co-publishing, c’est à dire d’édition partagée où l’éditeur distribue l’ouvrage et où l’auteur s’occupe lui aussi de la diffusion, donc de la publicité. De la même manière, des éditeurs qui ont pignon sur rue développent des labels numériques (sans tirage papier) qui leur permettent de tester leur audience à coût (presque) zéro. Aux USA et même dans d’autres pays plus proches de nous, des éditeurs n’hésitent pas à consulter le nombre de followers d’un auteur qui leur soumettraient un manuscrit, partant du principe qu’il vaut mieux faire signer un écrivain qui possède une base de diffusion large plutôt qu’un « inconnu ». Dans ces modèles, une part de la responsabilité du succès (ou du non-succès) repose sur les épaules de l’auteur. Certains de ces modèles se généraliseront sans doute dans les prochaines années, pour des questions de rentabilité.

À la lumière de ces changements, il est légitime que les auteurs se posent des questions. « Puisque tout ou presque repose sur moi, pourquoi ne le ferais-je pas moi-même ? Tout ce que je risque, c’est de gagner plus d’argent. »

C’est à ce moment que l’auteur, édité traditionnellement ou auto-édité, devient sa propre startup : il entame un processus de métamorphose.

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2. Envisager chaque ouvrage comme une startup

Le livre n’est pas un produit comme les autres : c’est une oeuvre de l’esprit, le fruit de l’inspiration (et de la sueur) d’un écrivain, et qui dans tous les cas demande un investissement considérable en matière de créativité et/ou de documentation. Ce n’est pas une vulgaire boîte de biscuits. Notez que j’aime beaucoup (trop ?) les biscuits.

Pourtant, si le livre n’est pas un produit comme les autres, il doit néanmoins être considéré comme un produit si l’on souhaite faire de sa publication un enjeu économique sérieux. Cela n’empêchera personne d’autopublier son recueil de poésie ou son roman policier à titre amateur : après tout, écrire est aussi un hobby.

Mais à considérer une implication professionnelle, ou tout du moins une volonté de le devenir, il faut appeler un chat un chat : si vous estimez que votre livre est une potentielle source de revenus, il faut savoir le vendre, et si on veut le vendre, il s’agit d’un produit. Un superbe produit, noble, issu d’une tradition séculaire, mais un produit néanmoins, malgré l’imagerie négative que ce mot véhicule.

Une startup commence souvent par une bonne idée. Le créateur va développer cette nouveauté dans son coin (si possible dans un garage, pour le côté authentique) et, une fois le prototype fonctionnel, le propulsera dans le vaste monde pour voir s’il rencontre un écho. Parce que les gens sont polis, ils ne rentreront jamais dans votre garage : il faudra soit les inviter, soit faire sortir votre prototype en pleine lumière pour que les gens puissent venir l’admirer sur le trottoir. Le processus est identique aujourd’hui pour un livre : s’il reste dans votre tiroir (ou sur votre blog dont vous ne faites pas la promotion, ou sur votre mur Facebook), personne ne le lira.

À ce moment de la vie de la startup, l’entrepreneur dispose de deux solutions : aller dénicher des investisseurs (l’option recherche d’éditeur, donc) et l’option « je fais tout tout seul » qui correspondrait, dans le cadre d’une entreprise innovante, à mettre en ligne une version beta pour passer à la phase « recherche d’audience ». La deuxième solution ressemble à s’y méprendre à l’édition numérique active.

En somme, l’écrivain numérique est un entrepreneur.

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3. L’écrivain devenu entrepreneur

Là où l’écrivain ne disposait que de son talent (ou de son absence de talent) pour maximiser ses chances infimes d’obtenir une place au soleil, l’écrivain-startup emprunte à l’entrepreneur des qualités qui l’obligent à s’extirper de sa zone de confort : agilité, audace, inventivité, flexibilité et réactivité, par exemple. Il s’agit pour cet ermite (que nous sommes tous au plus profond) de sortir de sa grotte et d’aller affronter le monde.

À l’instar de la startup qui, pour se faire connaître, va devoir aller présenter son projet dans des manifestations spécialisées, parler aux journalistes, convaincre les incubateurs et les banques de miser sur elle, se bâtir une communauté d’utilisateurs réguliers, l’écrivain-startup va devoir consacrer un peu (beaucoup ?) de son temps à faire connaître son travail. C’est la fameuse règle des 80/20 popularisée par les auteurs bestsellers d’Amazon US : 20% du temps à écrire, 80% à faire la promotion de ses livres. Sans aller jusque là (un auteur doit à mon sens consacrer la plus grande partie de son temps à l’écriture), on peut néanmoins y voir une sorte de tendance. Une direction.

J’entends souvent l’objection suivante sur les réseaux sociaux : c’est le travail de l’éditeur que de faire connaître le travail de ses auteurs. Je ne peux qu’abonder en ce sens, même si dans la pratique, tout est loin d’être aussi simple. Je m’explique. D’une part, même si vous êtes édité, les chances pour que votre Pygmalion vous paye des affiches géantes dans le métro et vous offre l’opportunité d’aller défendre votre ouvrage lors d’un passage chez Laurent Ruquier sont minces. D’autre part, les gens qui sont chargés de faire votre promotion sont parfois vos pires ennemis.

J’ai été libraire pendant plusieurs années et, à ce titre, j’ai travaillé avec les représentants : des professionnels employés par le diffuseur de l’éditeur, chargés d’aller rendre visite aux libraires et de leur donner envie d’acheter des dizaines, peut-être des centaines d’exemplaires de votre prochain livre. Sauf que la plupart des libraires sont pris à la gorge et que face à la surproduction, aux trésoreries affaiblies et au manque de place, ils doivent choisir.

Les représentants savent cela. Quitte à faire des choix, ils vont donc proposer une sélection arbitraire au libraire. Si votre livre ne fait pas partie de cette sélection,  si le représentant n’a pas lu le livre, si l’éditeur n’a pas su le convaincre lors de la réunion mensuelle, si le catalogue est trop fourni, s’il y a trop de nouveautés ou un titre à pousser en priorité ce mois-ci, le représentant ne présentera pas convenablement le livre au libraire… qui ne l’achètera donc pas. Combien de fois ai-je entendu « celui-là, je ne t’en parle même pas, c’est nul » ou « on peut faire l’impasse sur celui-ci, ça ne fonctionnera pas de toute façon » ? Ces représentants faisaient peut-être mal leur travail, certes : il y en a d’autres qui sont très bien (j’en ai rencontrés). Mais être publié dans la collection Blanche de Gallimard n’est pas un gage de succès. Au contraire.

Que vous le vouliez ou pas, le succès de votre livre, édité ou autoédité, repose en partie (quelquefois même en grande partie) sur vos épaules. Le public (votre audience) est soumise à de nombreuses sollicitations, à vrai dire de plus en plus nombreuses : c’est à vous de trouver le moyen de les investir, de les toucher, de les accrocher. Je ne dis pas que ce sera facile, mais qu’à partir de maintenant, ce sera votre tâche. Si vous ne l’acceptez pas et que vous ne vous appelez pas Stephen King ou George R. Martin, que vous n’avez encore rien prouvé… vous ne vendrez pas de livres. Cruel, oui. Mais la vie est cruelle, mes petits chatons. Je suis le premier à le constater lorsque je regarde mes relevés de vente.

En considérant le livre non plus comme une partie de lui-même mais comme un service qu’il propose ou un objet qu’il manufacture — quelque chose d’indépendant à lui-même, qui n’est pas lui —, l’auteur se délivrera peut-être des questions d’ego qui le minent. Si votre livre ne se vend pas, ce n’est pas parce que les gens ne vous aiment pas : certains écrivains sont parfois des gens détestables, et cela ne les empêche pas d’écouler leurs exemplaires. S’ils trouvent leur public, c’est à la fois parce qu’ils écrivent des choses formidables (au moins pour une frange de la population, pour leur public) et qu’ils savent mettre leur travail en valeur. L’un ne va pas sans l’autre.

Qu’il s’agisse d’une startup ou d’un livre, le succès tient à ces deux conditions. Pas l’une ou l’autre. Les deux. Votre produit doit être bon et doit se faire connaître. Vous êtes votre meilleur vendeur.

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4. Comment les livres peuvent s’inspirer des startups

Lorsque j’ai lancé mon Projet Bradbury en août 2013, j’avais déjà certaines de ces problématiques en tête. Après tout, lorsque nous avons monté Walrus Books il y a quatre ans — une maison d’édition pure-player spécialisée dans les littératures alternatives —, l’affaire avait des airs de startup (qu’elle a toujours d’ailleurs). Je n’ignorais rien des implications d’un marathon d’écriture tel que le Projet Bradbury. Pourtant, quelque part, je crois m’être laissé piégé par l’ancien modèle : celui qui ne colle plus à la logique de la diffusion de livre aujourd’hui.

Au début du Projet Bradbury, beaucoup d’articles ont été écrits et des soutiens enthousiastes se sont manifestés sur les réseaux sociaux. Assez vite néanmoins, le buzz s’est tari de façon naturelle. Je me suis alors retrouvé seul face à mes propres démons. Puisque le projet était parti sur les chapeaux de roue, je me suis laissé le temps de me consacrer pleinement à l’écriture, et j’ai un peu perdu de vue l’aspect marketing, pourtant essentiel, d’une telle entreprise. Le Projet Bradbury, et plus général tous mes romans, nouvelles, séries, etc, constituent ma startup : un ensemble cohérent qu’il m’appartient de faire découvrir à un public qui, je l’espère, continuera de s’élargir et de se diversifier.

Je me suis replongé récemment dans mes lectures de jeune startupeur avec intérêt, comme si je m’apprêtais à remonter une société de zéro. J’avais, à l’époque, été favorablement impressionné par le principe de la Lean Startup, théorisée par Eric Ries et basée sur le design itératif et l’expérimentation. Je persiste à croire que l’on peut en tirer un modèle pour le livre. Pas forcément pour tous les livres (il s’agit seulement un modèle parmi d’autres), mais un modèle valable néanmoins.

La Lean Startup considère une entreprise comme une sorte d’expérience scientifique, avec postulat, hypothèse et expérimentation à la clef. Il s’agit d’avancer pas à pas et de tester ce qui marche (donc de déterminer aussi ce qui ne fonctionne pas), avant de pouvoir poursuivre sur des bases stables, petit à petit. Avant d’avancer, il faut savoir où l’on va.

Ash Maurya a ainsi développé une liste de neuf questions à partir de la théorie Lean (liste ci-dessous légèrement modifiée d’après Wikipédia) :

  1. LE PROBLEME : quel problème va résoudre votre produit ? (dans le cas d’un livre, la réponse la plus évidente pourrait être l’ennui, ou un besoin de connaissance à combler)
  2. CLIENTELE : Pour quel public ? Déterminer un public type est le meilleur moyen de cibler les médias qui pourront potentiellement évoquer votre projet (le nerf de la guerre en matière d’édition), ou les manifestations, forums, etc, où vous trouverez peut-être vos lecteurs potentiels. Encore faudra-t-il les convaincre.
  3. PROPOSITION DE VALEUR UNIQUE : Qu’est-ce qui fait que ce que vous proposez est unique et mérite l’attention ? Pourquoi les gens devraient-ils venir vous voir plutôt que quelqu’un d’autre ?
  4. SOLUTION : Qu’est-ce qui, a minima, fait que votre produit a de la valeur ? (recoupe la question 3)
  5. INDICATEURS CLES : décrire les actions clés qui correspondent à du revenu ou de la rétention client.
  6. CANAUX : listez les canaux gratuits et payants que vous pouvez utiliser pour atteindre vos clients. Evidemment, dans l’édition, on parle plutôt de lectorat.
  7. COUTS : énumération de vos coûts fixes et variables. Dans le cas de l’édition numérique, la distribution est indolore puisque le coût en est prélevé sur vos ventes. En revanche, la diffusion (promotion, publicité) est une autre histoire. La plupart du temps, vous devrez vous débrouiller avec les moyens du bord. La fabrication, quant à elle, ne demande qu’un peu de temps de formation : quelques heures d’initiation à HTML et CSS suffisent.
  8. REVENU : identifiez votre modèle de revenu (abonnement, commission, freemium…) ainsi que votre marge brute, votre seuil de rentabilité, etc… Cela dépendra en grande partie de votre exigence. Souhaitez-vous en vivre ? En tirer un revenu complémentaire ? Publier pour le plaisir, gratuitement ?
  9. AVANTAGES CONCURRENTIELS : qu’est-ce qui fait que vous allez non seulement être bon, mais… meilleur que les autres ?

Une fois que vous aurez rempli ces neuf propositions (plus ou moins, on ne vous demande pas non plus d’établir un business plan pour votre prochain livre), vous obtiendrez une sorte de plan d’attaque. Et c’est ce que j’avais perdu de vu : mon plan d’attaque. Lorsque l’on est seul, le plan d’attaque est primordial.

Steve Blank, dans un autre ouvrage devenu un bestseller  —autoédité, en passant décrit les commandements d’une entreprise Lean. Ce genre de structure doit, à l’heure actuelle, choisir un développement par la clientèle (le lectorat) et non plus par le produit (le livre). Car vous l’aurez remarqué, de très mauvais livres s’écrivent et se vendent chaque jour. Parce que le public a mauvais goût ? Pas forcément. Mais une chose est sûre : leur « produit » répond à un besoin.

Les grandes lignes, reprises ici sur Le Blog de Walter :

  1. « Sortez de chez vous » : il est plus facile (trop ?) de se focaliser sur l’ouvrage en lui-même que sur la manière de le vendre. À terme, il s’agit de la pire manière de faire sa promotion, puisqu’elle est inexistante. Entrez en contact avec votre audience potentielle, testez-la, sondez-la.
  2. « Le type marché » : quels sont les défis concurrentiels que vous allez devoir surmonter ? Votre livre évoque un triangle amoureux entre un vampire, un loup-garou et une humaine ? Désolé de vous décevoir, mais ce marché est d’ores et déjà saturé. Vous avez de meilleurs idées en stock, j’en suis certain.
  3. « Trouvez un marché » : allez à la rencontre de vos potentiels « vrais » lecteurs, pas seulement leur stéréotype. Vous êtes écrivain numérique ? Il y a une vie en dehors de Twitter. Utilisez-la à bon escient. Les lecteurs sont partout.
  4. « La phase de croissance » : dans le principe de la Lean Startup, on passe par toutes les phases d’expérimentation et de test avant de créer la société, ce qui, en termes littéraires, pourrait se traduire par une étude approfondie de nos capacités d’auteur, de nos réseaux, de notre lectorat potentiel, de la pertinence de notre idée, de notre force de travail, de notre habilité à mobiliser les médias (encore une fois, sans doute le plus important en matière d’autoédition), etc…
  5. Apprentissage et itération : vous vous êtes plantés ? Ce n’est pas très grave, la plupart des startups ne décollent jamais. Mais cela ne veut pas dire que vous êtes mauvais : juste que votre « produit » n’a pas trouvé son public. La prochaine fois, peut-être faudra-t-il mieux se préparer.

Si les débuts sont difficiles, souvenez-vous que rien ne démarre sur les chapeaux de roue. Comme disait je ne sais plus quel acteur (si vous mettez un nom sur cette citation, faites-le moi savoir, je corrigerai) : « J’ai mis dix ans à être connu du jour au lendemain ». Le succès est une affaire d’opiniâtreté, en art comme en business, et seuls les plus mordus finissent par tirer le gros lot. Vous pensiez que votre livre allait vous rendre célèbre du jour au lendemain ? Pas de chance, ce cliché a tendance à disparaître à mesure que l’exigence du public grimpe. On ne peut pas flouer son lectorat : c’est impossible.

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Ainsi armé, non pas d’argent ou de contacts, mais d’un plan d’action lucide, l’auteur met toutes les chances de son côté et ira directement frapper à la bonne porte. J’ai pris le modèle Lean pour la simple raison que je le connaissais un peu, mais il y a bien entendu des dizaines d’autres schémas envisageables. Cet article est ma manière de me poser les questions nécessaires en tant qu’écrivain-startup en phase de croissance. Si vous avez d’autres idées, n’hésitez pas à les poster en commentaires.

Le livre, comme toute affaire, est une entreprise à la fois délicate et injuste. Mais en considérant leurs créations non plus comme de délicats flocons de neige mais comme des structures à monter pièce après pièce, les auteurs pourront peut-être, enfin, poser les bases d’un nouvel écosystème qui non seulement se régulera de lui-même, mais proposera des modes de rémunération plus avantageux et donc, plus justes. Pourquoi faire cela ? Parce que personne d’autre ne le fera à leur place.

L’auteur doit se remettre de lui-même au centre du processus éditorial. En somme, devenir sa propre startup.

Crédits photo : Bandeau — d’après Zoe Somebody (modifié) sous licence Creative Commons BY
Références : Running Lean - Ash Maurya (O’Reilly) ; The Lean Startup - Eric Ries (Crown Business)

Lecture en streaming: faut-il céder au chant des sirènes?

Une industrie nouvelle cherche des modèles, et celle du livre numérique ne fait pas exception. Après le succès relatif des services de streaming musical — Deezer et Spotify en tête — il parait donc normal que l’édition s’intéresse de près au système.

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Une industrie nouvelle cherche des modèles, et celle du livre numérique ne fait pas exception. Après le succès relatif des services de streaming musical — Deezer et Spotify en tête — il parait donc normal que l’édition s’intéresse de près au système.

 

Petit rappel: le streaming, c’est quoi?

 

Le principe du streaming est simple, qu’il s’agisse d’un film, d’un morceau de musique, d’un livre ou de n’importe quel autre contenu média.  Plutôt que de consulter ce dit-fichier « offline » (déconnecté du web, le fichier étant présent matériellement sur votre disque dur ou la mémoire de votre appareil de consultation) vous le consultez « online » (une connexion est nécessaire, et même obligatoire pour consulter votre fichier). 

Dans la pratique, qu’est-ce que ça change ? Pas grand-chose si vous disposez d’une connexion permanente, effective et efficace en terme de débit. En revanche, si vous  n’êtes pas connecté, pas moyen d’accéder à votre bibliothèque (dans les transports aériens, par exemple, ou dans le train, ou au fond d’un cratère de volcan, où le réseau est en général faible).

Dans le modèle du streaming, le fichier source ne transite pas d’un disque dur à l’autre: présent sur un serveur, il est « distribué » à l’utilisateur final via le réseau.

Mais il y a une petite nuance: là où dans le modèle traditionnel, l’achat d’un film, d’un album ou d’un livre permet de posséder quelque chose (en fonction des revendeurs, car certains comme Amazon et Apple ne vous concèdent en réalité qu’une licence de consultation à vie d’une oeuvre, et non sa propriété), vous ne possédez plus rien dans le streaming.

Le streaming est une fenêtre ouverte. Tant qu’elle est ouverte, vous pouvez regarder à travers. Mais dès que vous arrêtez votre abonnement, vous n’avez plus accès aux contenus que vous avez consultés auparavant. La fenêtre se ferme. Alors vous vous retournez, et constatez que votre bibliothèque est vide. Deux modèles, deux philosophies, deux rapports à la propriété, à la possession ou non d’une oeuvre. Mais ce rapport compliqué n’est pas le sujet de cet article, bien qu’il puisse en lui-même faire l’objet d’une longue analyse.

Le streaming a été porté à la connaissance du grand public par deux phénomènes distincts et pourtant liés.

D’une part, la plateforme Megaupload qui, de son vivant, proposait aux amateurs de séries américaines du monde entier de regarder online les épisodes de leurs shows préférés, en tout impunité. L’enjeu était, avec la surveillance accrue des autorités de management de droits d’auteur, de contourner le problème du téléchargement, facile trackable, en offrant de regarder un contenu en ligne, sans téléchargement donc. Et même si Megaupload n’existe plus en tant que tel, remplacé par son petit frère Mega, plus opaque, d’autres sites ont repris le flambeau et continuent de proposer des offres de streaming illégales.

Le streaming illégal a, de facto, donné naissance au phénomène du streaming légal.

En partant du principe que pour se délester la conscience et se faciliter la vie, des utilisateurs seraient prêts à payer pour accéder à un catalogue légal, facile d’accès et en ligne, les offres de streaming légales ont commencé à se développer. Ainsi sont nés le français Deezer et le suédois Spotify pour la musique (parmi les plus connus, car il en existe d’autres à l’influence médiatique inférieure et à la santé financière moins réjouissante), mais aussi Netflix pour la vidéo à la location. A lui seul, ce trio de tête génère l’essentiel des revenus du streaming mondial.

 

Un point historique: l’industrie du disque et le streaming

 

Quand on cherche des comparaisons pour le livre numérique, on va chercher du côté de l’industrie musicale, ce qui n’est pas forcément une modèle idée dans la mesure où la consommation de livre et la consommation de musique sont deux processus très différents, mais faute de grives…

De 2002 à 2009, le marché mondial de la musique a chuté de 55% au global. En 2012, le marché de la musique pesait en France 590 millions d’€, après avoir frôlé en 2005 le milliard et demi.

On aurait pu croire la chute inéluctable, mais ce chiffre a fini par se stabiliser. Depuis deux ans, les indicateurs ne bougent plus, stabilisés. Qui a sauvé l’industrie du disque? A en croire certains, iTunes et ses ventes d’albums à la hausse. Pour d’autres, le streaming et les plateformes de diffusion à abonnement. Dans tous les cas, la musique a su, pour l’instant, endiguer la chute. Pour combien de temps?

Selon les derniers chiffres du Syndicat national de l’édition phonographique, les ventes numériques affichent une croissance insolente de 13% cette année, représentant dorénavant 125 millions d’€ par an. Soit 25% du marché global de la musique. Pas étonnant que Microsoft et Twitter s’intéressent de près à ce marché qui, après avoir connu bien des déboires, semble retrouver un essor profitable. On ne parle plus que de musique en ligne maintenant.

Mais qu’en disent les artistes? Pas grand-chose pour le moment.

Les chiffres de répartition sont en effet affligeants.

Quand Jean-Paul Bazin, de la Spedidam, parle au Nouvel Observateur des chiffres réels de cette économie naissante, on ne peut s’empêcher de frissonner:

« Les chiffres sont affolants : lorsqu’un titre de Johnny Halliday est téléchargé sur iTunes, il ne touche que 0,04 euro, et lorsqu’il est écouté sur Deezer, la rémunération tombe à 0,0001 euro. Et, dans le même temps, les choristes, le guitariste, le pianiste, le bassiste, le batteur… de Johnny ne touchent strictement rien. Zéro multiplié par un milliard d’écoutes, ça fait toujours zéro ! »

Difficile dans ces conditions de parler de modèle économique. car si les maisons de disques semblent profiter, au même titre que les distributeurs, de la manne financière générée par le streaming, les artistes semblent demeurer les parents pauvres de la chaîne.

Dans un article de Numerama de juin 2012, on apprend que « pour qu’un artiste touche 200€ sur une chanson vendue 0,99€ sur l’iTunes Store, il faut que celle-ci soit achetée 20 000 fois par les internautes ».

Pour le streaming, un ratio est opéré: il s’agit de rapporter, sur une assiette globale, le nombre d’écoutes ou de consultation d’une oeuvre au total des gains générés par la publicité ou par les abonnements. Ce qui n’est pas toujours très gros. Pour Deezer, on mesure qu’en moyenne, un titre écouté rapporte 0,005$ à son auteur. Plus le nombre d’écoutes est conséquent, plus l’artiste touche d’argent: c’est mathématique.

Un label indépendant, toujours selon Numerama, a calculé que pour 800.000 écoutes d’un titre, 4277$ de chiffre d’affaire avaient été générés. Autant dire rien du tout.

Dans un autre article de Numerama, Guillaume Champeau nous raconte la triste histoire de Sebasto, ce chanteur de basse-cour qui après avoir fait un tube monumental, « Fais la poule », vendu 108.000 singles, 116.000 compils et 17.000 téléchargements, s’est retrouvé — par un savant imbroglio contractuel où la maison de disques, grâce aux avances sur recettes, et les agents se sont bien gavés — à recevoir un chèque de royalties de 477€. 

Oui, l’industrie s’est relevée, pour un temps. Mais les acteurs du streaming ont une santé précaire. Deezer et Spotify, malgré leurs levées de fonds, ne sont toujours pas rentables.

Quant aux artistes, ils n’y ont toujours pas trouvé leur compte.

En Suède, le streaming pèse désormais pour 57% des revenus musicaux.

 

Pour la lecture, le modèle YouBoox

Dans ce contexte, il n’était donc pas étonnant qu’avec l’essor progressif de lecture numérique, des entrepreneurs s’intéressent au streaming de livres rapidement.

C’est désormais chose faite avec Youboox, qui propose globalement la même chose que Spotify: pour un abonnement de 9,99€ par mois, vous avez accès à un abonnement premium permettant de lire des livres via l’application de lecture, sur votre iPad par exemple. Bien entendu, tout comme ses petits cousins, Youboox permet de lire gratuitement: mais vous devrez « supporter » des bandeaux publicitaires durant votre consultation.

Youboox, tout comme ses homologues, présente son financement ainsi:

revenus publicitaires + revenus liés aux abonnements = revenu total (T)

Les éditeurs présents sur la plateforme Youboox se partagent la moitié de cette assiette globale, soit   (T)/2 = (t ) — l’autre moitié revenant à Youboox.

Une fois cette assiette éditeurs délimitée, il faut décompter le nombre de pages lues chez l’un et chez l’autre. Car ce que l’éditeur touche revient à faire une règle de trois très basique: il s’agit du ratio entre le nombre de pages lues au total dans le catalogue de l’éditeur, rapporté au nombre total de pages lues le mois en question sur Youboox.

Ce que l’éditeur touche, au final, est la proportion de ce qui a été lu de son catalogue par rapport à ce qui a été lu dans le catalogue global.

pages lues catalogue éditeur / pages lues Youboox = %

De ce pourcentage, on déduit donc le montant à se répartir par rapport à l’assiette (t).

Selon les propres estimations de Youboox, le service aurait atteint 75.000 personne à février 2013, ne précisant pas s’il s’agit du nombre de téléchargements de l’application ou du nombre d’utilisateurs réellement actifs sur le système. Youboox revendique 5,5 millions de pages vues. Un objectif de 300.000 utilisateurs d’ici à décembre 2013 est évoqué.

 

Est-il judicieux de copier le modèle du streaming musical et de l’adapter au principe, très différent, de la lecture? Pas si sûr.

D’une part, difficile de croire avec les chiffres du disque désormais bien connus que le livre suivra la même voie: la musique étant par essence une activité que l’on peut faire en tache de fond, contrairement à la lecture, les usagers sont forcément moins nombreux et plus difficiles à toucher. Les recettes faibles de l’industrie musicale apparaitront pharaoniques comparées à celles générées par un service de lecture tel que Youboox, par définition moins fédérateur d’un point de vue global. Moins de gens achètent des livres qu’il n’écoutent de la musique, c’est une évidence.

Et même si l’on prend les meilleurs estimations de taux de transformation (en moyenne, pour 10 utilisateurs d’un service de streaming, 1 souscrit à l’abonnement premium), 75.000 utilisateurs, cela ne fait que 7500 utilisateurs premium (dans le meilleur des cas, car on en est sans doute loin). 7500 abonnement premium à 9,99€, le tout divisé par deux, ça fait 35.000 euros d’assiette à se partager entre tous les éditeurs présents sur la plateforme.

Si l’on rajoute à ces 35.000 euros générés par les abonnements les revenus de la publicité, forcément faibles puisque c’est un service jeune et que la publicité y est probablement peu chère, voire quelquefois gratuite pour inciter les annonceurs à venir sur la plateforme, cela ne fait pas lourd à se partager. Et considérant l’équation de base (plus il y a de pages disponibles dans le catalogue global, moins vous touchez, mathématiquement, à moins d’être titulaire d’un best-seller qui raflera 80% de l’assiette globale), il parait difficile de croire le modèle rentable dans l’immédiat.

Difficile de comprendre dans ce cas pourquoi de grands éditeurs comme Dupuis se laissent embrigader dans l’affaire… Peut-être pour tester le service, ou essayer de nouveaux modèles. Mais lorsque les relevés de consultation arriveront, ils tomberont sans doute de haut. L’affaire Harmonia Mundi a fait du bruit, et certains éditeurs pourraient à leur tour être tentés de retirer leurs titres du catalogue.

Contacté à ce sujet, Frédéric Weil des éditions Mnémos nous a livré son témoignage. Il a, comme beaucoup d’éditeurs et d’auteurs, été approché par Youboox pour être présent sur la plateforme. Et même si, dans un premier temps, « le modèle pouvait paraître intéressant », l’éditeur a vite déchanté.

« La publicité telle qu’elle est présentée dans Youboox est intrusive, et ne permet pas une immersion suffisante dans la lecture. D’un point de vue personnel, je m’oppose à toute forme de publicité dans un livre. La télévision a cédé, le cinéma a cédé, et on sait ce qui se passe lorsqu’on cède à la publicité: la création est livrée en pâture aux publicitaires, qui l’influencent, » nous dit Frédéric Weil. « C’est une question d’éthique: je ne veux pas que le livre soit touché par ce phénomène. Car une fois la mécanique lancée, il est difficile de revenir en arrière. »

Difficile de le contredire à ce sujet : la publicité est suffisamment intrusive dans l’application pour rendre toute lecture très difficile.

Quant au confort de lecture, il n’est décidément pas au rendez-vous: la liseuse PDF est de mauvaise qualité, ne permet pas d’agrandir les caractères et contraint à scroller quand on veut lire le bas de la page en mode zoomé freemium… à cause du bandeau publicitaire. Une erreur de base pour tout designer d’interface qui se respecte. Des services tels que Überflip ou Issuu offrent des liseuses PDF de bien meilleures qualités, et l’on en vient à se demander pourquoi les lecteurs sont si maltraités, même pour du gratuit.

Evidemment, on pourrait proposer une lecture au format .EPUB. Mais le problème du comptage des pages se poserait alors! Car un epub est fluide et sa pagination fluctuante. Difficile de mettre sa confiance dans un algorithme de comptage des pages lorsqu’on est éditeur, dans ce cas. Le business modèle deviendrait alors « opaque », s’il ne l’est pas déjà.

Car les éditeurs devraient pouvoir savoir combien se vend le bandeau publicitaire qui trône au-dessus de leur ouvrage. Ils devraient également avoir accès à une meilleure répartition des bénéfices, puisque là où Apple ponctionne « seulement » 30%, Youboox récupère 50% de l’assiette des bénéfices, ce qui paraît énorme.

Enfin, un dernier petit problème est soulevé: quid de l’exploitation streaming d’un point de vue contractuel?  

Je ne pense pas que les contrats qui lient les auteurs à leur maison d’édition prennent en compte les revenus du streaming. En tout cas, les nôtres ne le font pas encore, » nous explique Frédéric.

Difficile d’imaginer en effet des contrats adaptés à ce nouveau modèle, et la répartition qu’il conviendrait d’allouer aux auteurs.

Et dans tous les cas, 10% de pas beaucoup, c’est toujours pas beaucoup. Et les auteurs risquent encore une fois de rester sur le carreau…

Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit, dit l’adage. Affaire à suivre, donc.

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A lire aussi: le témoignage de Jean-François Gayrard (Numeriklivres) sur le retrait des livres Numeriklivres de l’applicationYouboox.