Amazon, ebooks, innovation : la guerre de la temporalité est déclarée

La guerre est déclarée. Rassurez-vous, pas de mobilisation générale à l’horizon : si les bombes tombent partout ailleurs dans le monde, le conflit dont je parle gagne en puissance dans un silence relatif. Pas de territoire à conquérir, pas de princesse à sauver des griffes de ses ravisseurs, pas d’honneur à laver dans le sang : le seul enjeu de cette bataille, c’est votre argent, votre temps, votre attention. L’enjeu de cette bataille, c’est vous.

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La guerre est déclarée. Rassurez-vous, pas de mobilisation générale à l’horizon : si les bombes tombent partout ailleurs dans le monde, le conflit dont je parle gagne en puissance dans un silence relatif. Pas de territoire à conquérir, pas de princesse à sauver des griffes de ses ravisseurs, pas d’honneur à laver dans le sang : le seul enjeu de cette bataille, c’est votre argent, votre temps, votre attention. L’enjeu de cette bataille, c’est vous.

J’évoquais sur ce blog il y a deux jours l’arrivée prochaine en France de Kindle Unlimited, ce service proposé par Amazon et qui vous permettra de disposer, en souscrivant à un abonnement de 10€ par mois, d’un panel sans cesse en expansion de livres numériques en illimité. Je ne vais pas revenir dessus : les réactions, enthousiastes comme réfractaires, sont épidermiques et pullulent sur le net. Les partisans des Netflix, Oyster et Spotify se battent becs et ongles contre les opposants à de telles pratiques commerciales et, quels que soient les arguments invoqués, personne ne parvient à se mettre d’accord et c’est bien normal tant le sujet induit la division.

“Quand les gens disent de vous que vous êtes intelligent, c’est parce qu’ils sont d’accord avec vous. Sinon, ils vous considèrent seulement comme arrogant.” — Nassim Nicholas Taleb

Il est néanmoins un argument que je vois passer régulièrement sur les réseaux sociaux ou dans les articles de blog, et particulièrement dans le domaine du livre, celui de la modernité (vous ne m’en voudrez pas de parler pour le livre, je connais mieux ce secteur que d’autres mais je suis persuadé qu’on peut étendre cet argument à d’autres branches). Brandie en étendard, la modernité inspire souvent à ses défenseurs des plaidoyers qui flirtent avec le condescendant : « Les choses avancent, elles évoluent, le monde est ainsi et on n’y peut rien, critiquer à tout va est inutile, il faut vivre avec son temps, ne pas louper le train en marche… de toute façon, c’est ce que veulent les gens. » Bien entendu, c’est un argument comme un autre et il doit à ce titre être entendu. Mais il n’est pas innocent, loin de là. Cet argument s’inscrit dans un programme.

[Barclay Railroad, Locomotive 2 with Tender and Cars]

Car en poussant le débat sur le terrain de la temporalité et en induisant l’idée que le coup gagnant est toujours le dernier, force est de constater que les défenseurs d’une organisation chronologiquement plus reculée perdront forcément à tous les coups. Je tombe moi-même régulièrement dans ce travers en disant qu’Amazon « a toujours une longueur d’avance » . Même si la sémantique employée est celle de l’espace, le sens derrière cette phrase se rapporte davantage au temps : je devrais plutôt dire qu’Amazon « a toujours un temps d’avance ». Si l’on considère le progrès technologique comme une ligne droite sur laquelle on placerait les évènements dans l’ordre chronologique et qu’on accole à cette chronologie une courbe de qualité, alors oui, l’iPhone 6 sera forcément meilleur que le 5, l’écran mieux défini sera toujours supérieur à celui, plus ancien, qui possède un ratio pixels/pouce inférieur, etc. Mais nous partons du principe que ce qui est neuf est forcément meilleur — les médias et experts le relayent sans sourciller, ce qui finit par le transformer en argument d’autorité. Mais cet argument d’autorité peut être remis en cause. De fait, nous en avons non seulement le droit, mais aussi le devoir.

Amazon (et beaucoup d’autres) l’ont compris : la temporalité est le nouveau champ de bataille de l’industrie des loisirs. Par exemple, la chronologie des médias induit naturellement qu’à l’heure du p2p et du streaming, les offres de VOD doivent s’adapter si elles ne veulent pas rapidement devenir obsolètes. De la même façon, on considère — à tort ou à raison — que puisqu’un modèle (celui de la vidéo et de la musique) s’est adapté (?) à un système (celui du streaming et de l’illimité), il est dans l’ordre naturel des choses que cette évolution (chronologique) se poursuive en direction du livre. Les réfractaires sont immédiatement moqués, traités de « techno-réacs, nostalgiques, passéistes » et consorts.

Mais vous avez remarqué le champ lexical employé ? Celui de la temporalité.

Peu importe que les arguments opposés traitent de l’expérience utilisateur, de l’ergonomie, des implications émotionnelles, du modèle économique ou des bouleversements sociétaux induits, on en revient toujours à la guerre temporelle : le neuf supplante le vieux, la pierre casse le ciseau, échec et mat. Dans la bataille de l’attention, c’est toujours celui qui agite les bras en dernier qui rafle la mise.

Four calling birds

Considérations sur le livre mises à part, je me questionne sur un point : pourquoi la temporalité a-t-elle tant d’importance ? Nous sommes notre propre pharmakon, à la fois problème et solution au problème, et nous avons nous-même créé cette temporalité accélérée qui ne prospère que sur la mort des précédents modèles, qui tire son carburant de l’engloutissement du passé. Ainsi, des startups sans aucun modèle économique se créent chaque jour, lèvent des fonds, bouleversent le marché de façon irrémédiable avant d’être rachetées et de disparaître pour toujours sans qu’à aucun moment un business model n’ait été envisagé. Le streaming en illimité en est l’illustration flagrante : nous avons d’abord préféré créer un usage avant de réfléchir aux conséquences possibles sur l’industrie et sur le monde en général. Un changement technologique n’impacte jamais que l’industrie dont il s’extrait : il bouleverse aussi notre conception du monde. Prenez l’iPhone, qui a dévasté l’industrie du téléphone portable en imposant le règne des smartphones (ça, c’est pour la partie business), mais qui a aussi radicalement changé notre rapport au monde.

Il faut être disruptif, novateur, changer les mentalités en permanence, car en rebattant perpétuellement les cartes, on s’empêche de vérifier si les fondations sont solides. Il suffit pour s’en convaincre de voir la manière dont ont été implémentées les fonctionnalités EPUB3 dans l’industrie du livre : les éditeurs s’arrachaient déjà les cheveux avec la version 2 quand on leur a dit qu’ils étaient has-been et qu’il fallait qu’ils évoluent. Résultat, un cafouillage monumental et des professionnels qui ne savent plus où donner de la tête. En position de faiblesse, ils mettent alors le doigt dans l’engrenage de la temporalité et cherchent à « rattraper le train en marche », quitte à ne plus se poser la question que d’un point de vue temporel, au détriment de l’expérience.

En réalité, l’argument de la temporalité est un non-argument. Comme l’explique Alain Damasio dans cette splendide interview accordée au magazine Usbek & Rica, il faut avant tout raisonner en termes de rapport pouvoir / puissance :

“J’adore la technologie mais, à chaque fois que je me retrouve devant une nouveauté, je me demande ce qu’elle ouvre et ce qu’elle referme, en quoi elle me permet d’être plus humain, plus intelligent, plus sensible. Et en quoi, sous prétexte d’augmenter mon pouvoir sur le monde, elle ne fait que réduire mes capacités. […] Le pouvoir qu’on donne est un pouvoir de contrôle et de maîtrise. Le GPS me permet d’arriver sans difficulté dans une ville qu’on ne connaît pas alors qu’avant, je devais prendre une carte, la lire, me repérer… J’avais besoin d’une représentation mentale de la ville, besoin de pouvoir me situer. Avec le GPS, j’accrois mon pouvoir d’atteindre plus rapidement mon but. Mais en termes de puissance, je perds une certaine capacité d’orientation, la possibilité de retrouver mon chemin si la technologie foire…”

Selon Damasio — et je suis plutôt d’accord avec son analyse —, ce que nous gagnons aujourd’hui en pouvoir en nous soumettant à la guerre de la temporalité, nous le perdons en puissance en déléguant notre capacité de décision, ou plutôt notre capacité de prendre des décisions en toute connaissance de cause sous l’apparence fallacieuse d’un libre choix perpétuel, pléthorique et consenti, à des entreprises globales de plus en plus puissantes qui, petit à petit, empiètent sur notre sphère privée et façonnent le monde à leur image. Il ne s’agit pas de résister à tout va, mais simplement de prendre le temps de voir si un modèle fonctionne ou non. Amazon a tout le temps : la firme américaine s’est engagée dans un marathon, une course au long court, et elle se fiche de savoir si ses parts de marché augmenteront au prochain semestre. Ce qu’elle veut, c’est remporter la mise en dernier, dans 20, 30 ou 50 ans. Une fois que son modèle se sera imposé, il lui sera facile de le « remodeler » à sa convenance. Le vertige de la vitesse nous a hypnotisés. Nous n’avons plus que l’illusion de contrôler le navire.

Daredevil attempts transfer between airplane and race car on the beach

Malgré mon implication générale dans la promotion de l’ebook et mes nombreuses expériences en matière de publication numérique, quand j’évoque ma passion pour le livre objet et, de manière plus vaste, pour le bibliophilie et la reliure, on me chambre gentiment (rarement méchamment, mais ça arrive) : la litanie s’enclenche, « passéiste, suranné, nostalgique, vieux-jeu », le refrain habituel. Il est de coutume de se moquer, dans le microcosme des éditeurs et lecteurs numériques, de ceux pour qui le toucher du papier, la fixité du texte ou l’odeur de la colle sont autant d’éléments déterminants dans l’expérience que l’on fait d’un livre. J’ai moi-même cédé plusieurs fois à ces moqueries, car après tout, ces anti-modernes n’avaient qu’à avancer avec la locomotive. Je concevais mal qu’on puisse vouloir prendre un temps de recul. Pourtant, je vivais en pleine dichotomie, en pleine double-pensée, aimant d’un côté passionnément le papier, et de l’autre passionnément les ebooks (c’est toujours le cas).

Mais si les mots d’Alain Damasio m’ont fait comprendre une chose, c’est bien celle-ci : toi, moi, vous, nous, sommes des humains. Nous aurons beau considérer notre nature comme « handicapée » (cf l’interview), nous inventer de nouvelles prothèses, de nouvelles extensions, nous n’en restons pas moins tels que nous sommes nés. Nous possédons cinq sens, dont nous nous servons plus ou moins pour apprécier le monde qui nous entoure. Nous disposons d’un nez pour sentir, de doigts pour toucher, et il ne me paraît pas ridicule qu’on puisse vouloir s’en servir — ou plutôt qu’on soit obligés de s’en servir — pour entrer en contact avec notre écosystème. Le livre numérique nous a privé de l’expérience sensorielle du goût, de l’odorat, du son (reproduit de façon artificielle, le »scchhlip » de l’iPad quand vous tournez la page) et du toucher (le livre se consulte derrière une vitre désormais, et la surface que nous caressons est toujours la même), et pourquoi pas… si nous y gagnons en puissance. Oui, parfaitement, il fut une époque où l’on goûtait les livres. Un petit exemple dans cette vidéo, pour illustrer le fait que les cinq sens étaient mobilisés autrefois dans la lecture.

Remettre en question n’est pas forcément bloquer ou faire preuve d’un passéisme grotesque : il peut aussi s’agir de prendre le temps de la réflexion dans une configuration qui ne nous l’autorise plus. Pour reprendre une image proposée par Régis Debray, notre problème est le suivant : nous fabriquons des clefs, puis nous transformons le monde en serrure pour qu’il s’y adapte. La logique voudrait pourtant qu’on identifie d’abord les serrures qui ont besoin d’être ouvertes, et qu’on façonne ensuite des clefs pour les actionner.