Amazon, ebooks, innovation : la guerre de la temporalité est déclarée

La guerre est déclarée. Rassurez-vous, pas de mobilisation générale à l’horizon : si les bombes tombent partout ailleurs dans le monde, le conflit dont je parle gagne en puissance dans un silence relatif. Pas de territoire à conquérir, pas de princesse à sauver des griffes de ses ravisseurs, pas d’honneur à laver dans le sang : le seul enjeu de cette bataille, c’est votre argent, votre temps, votre attention. L’enjeu de cette bataille, c’est vous.

 

La guerre est déclarée. Rassurez-vous, pas de mobilisation générale à l’horizon : si les bombes tombent partout ailleurs dans le monde, le conflit dont je parle gagne en puissance dans un silence relatif. Pas de territoire à conquérir, pas de princesse à sauver des griffes de ses ravisseurs, pas d’honneur à laver dans le sang : le seul enjeu de cette bataille, c’est votre argent, votre temps, votre attention. L’enjeu de cette bataille, c’est vous.

J’évoquais sur ce blog il y a deux jours l’arrivée prochaine en France de Kindle Unlimited, ce service proposé par Amazon et qui vous permettra de disposer, en souscrivant à un abonnement de 10€ par mois, d’un panel sans cesse en expansion de livres numériques en illimité. Je ne vais pas revenir dessus : les réactions, enthousiastes comme réfractaires, sont épidermiques et pullulent sur le net. Les partisans des Netflix, Oyster et Spotify se battent becs et ongles contre les opposants à de telles pratiques commerciales et, quels que soient les arguments invoqués, personne ne parvient à se mettre d’accord et c’est bien normal tant le sujet induit la division.

“Quand les gens disent de vous que vous êtes intelligent, c’est parce qu’ils sont d’accord avec vous. Sinon, ils vous considèrent seulement comme arrogant.” — Nassim Nicholas Taleb

Il est néanmoins un argument que je vois passer régulièrement sur les réseaux sociaux ou dans les articles de blog, et particulièrement dans le domaine du livre, celui de la modernité (vous ne m’en voudrez pas de parler pour le livre, je connais mieux ce secteur que d’autres mais je suis persuadé qu’on peut étendre cet argument à d’autres branches). Brandie en étendard, la modernité inspire souvent à ses défenseurs des plaidoyers qui flirtent avec le condescendant : « Les choses avancent, elles évoluent, le monde est ainsi et on n’y peut rien, critiquer à tout va est inutile, il faut vivre avec son temps, ne pas louper le train en marche… de toute façon, c’est ce que veulent les gens. » Bien entendu, c’est un argument comme un autre et il doit à ce titre être entendu. Mais il n’est pas innocent, loin de là. Cet argument s’inscrit dans un programme.

[Barclay Railroad, Locomotive 2 with Tender and Cars]

Car en poussant le débat sur le terrain de la temporalité et en induisant l’idée que le coup gagnant est toujours le dernier, force est de constater que les défenseurs d’une organisation chronologiquement plus reculée perdront forcément à tous les coups. Je tombe moi-même régulièrement dans ce travers en disant qu’Amazon « a toujours une longueur d’avance » . Même si la sémantique employée est celle de l’espace, le sens derrière cette phrase se rapporte davantage au temps : je devrais plutôt dire qu’Amazon « a toujours un temps d’avance ». Si l’on considère le progrès technologique comme une ligne droite sur laquelle on placerait les évènements dans l’ordre chronologique et qu’on accole à cette chronologie une courbe de qualité, alors oui, l’iPhone 6 sera forcément meilleur que le 5, l’écran mieux défini sera toujours supérieur à celui, plus ancien, qui possède un ratio pixels/pouce inférieur, etc. Mais nous partons du principe que ce qui est neuf est forcément meilleur — les médias et experts le relayent sans sourciller, ce qui finit par le transformer en argument d’autorité. Mais cet argument d’autorité peut être remis en cause. De fait, nous en avons non seulement le droit, mais aussi le devoir.

Amazon (et beaucoup d’autres) l’ont compris : la temporalité est le nouveau champ de bataille de l’industrie des loisirs. Par exemple, la chronologie des médias induit naturellement qu’à l’heure du p2p et du streaming, les offres de VOD doivent s’adapter si elles ne veulent pas rapidement devenir obsolètes. De la même façon, on considère — à tort ou à raison — que puisqu’un modèle (celui de la vidéo et de la musique) s’est adapté (?) à un système (celui du streaming et de l’illimité), il est dans l’ordre naturel des choses que cette évolution (chronologique) se poursuive en direction du livre. Les réfractaires sont immédiatement moqués, traités de « techno-réacs, nostalgiques, passéistes » et consorts.

Mais vous avez remarqué le champ lexical employé ? Celui de la temporalité.

Peu importe que les arguments opposés traitent de l’expérience utilisateur, de l’ergonomie, des implications émotionnelles, du modèle économique ou des bouleversements sociétaux induits, on en revient toujours à la guerre temporelle : le neuf supplante le vieux, la pierre casse le ciseau, échec et mat. Dans la bataille de l’attention, c’est toujours celui qui agite les bras en dernier qui rafle la mise.

Four calling birds

Considérations sur le livre mises à part, je me questionne sur un point : pourquoi la temporalité a-t-elle tant d’importance ? Nous sommes notre propre pharmakon, à la fois problème et solution au problème, et nous avons nous-même créé cette temporalité accélérée qui ne prospère que sur la mort des précédents modèles, qui tire son carburant de l’engloutissement du passé. Ainsi, des startups sans aucun modèle économique se créent chaque jour, lèvent des fonds, bouleversent le marché de façon irrémédiable avant d’être rachetées et de disparaître pour toujours sans qu’à aucun moment un business model n’ait été envisagé. Le streaming en illimité en est l’illustration flagrante : nous avons d’abord préféré créer un usage avant de réfléchir aux conséquences possibles sur l’industrie et sur le monde en général. Un changement technologique n’impacte jamais que l’industrie dont il s’extrait : il bouleverse aussi notre conception du monde. Prenez l’iPhone, qui a dévasté l’industrie du téléphone portable en imposant le règne des smartphones (ça, c’est pour la partie business), mais qui a aussi radicalement changé notre rapport au monde.

Il faut être disruptif, novateur, changer les mentalités en permanence, car en rebattant perpétuellement les cartes, on s’empêche de vérifier si les fondations sont solides. Il suffit pour s’en convaincre de voir la manière dont ont été implémentées les fonctionnalités EPUB3 dans l’industrie du livre : les éditeurs s’arrachaient déjà les cheveux avec la version 2 quand on leur a dit qu’ils étaient has-been et qu’il fallait qu’ils évoluent. Résultat, un cafouillage monumental et des professionnels qui ne savent plus où donner de la tête. En position de faiblesse, ils mettent alors le doigt dans l’engrenage de la temporalité et cherchent à « rattraper le train en marche », quitte à ne plus se poser la question que d’un point de vue temporel, au détriment de l’expérience.

En réalité, l’argument de la temporalité est un non-argument. Comme l’explique Alain Damasio dans cette splendide interview accordée au magazine Usbek & Rica, il faut avant tout raisonner en termes de rapport pouvoir / puissance :

“J’adore la technologie mais, à chaque fois que je me retrouve devant une nouveauté, je me demande ce qu’elle ouvre et ce qu’elle referme, en quoi elle me permet d’être plus humain, plus intelligent, plus sensible. Et en quoi, sous prétexte d’augmenter mon pouvoir sur le monde, elle ne fait que réduire mes capacités. […] Le pouvoir qu’on donne est un pouvoir de contrôle et de maîtrise. Le GPS me permet d’arriver sans difficulté dans une ville qu’on ne connaît pas alors qu’avant, je devais prendre une carte, la lire, me repérer… J’avais besoin d’une représentation mentale de la ville, besoin de pouvoir me situer. Avec le GPS, j’accrois mon pouvoir d’atteindre plus rapidement mon but. Mais en termes de puissance, je perds une certaine capacité d’orientation, la possibilité de retrouver mon chemin si la technologie foire…”

Selon Damasio — et je suis plutôt d’accord avec son analyse —, ce que nous gagnons aujourd’hui en pouvoir en nous soumettant à la guerre de la temporalité, nous le perdons en puissance en déléguant notre capacité de décision, ou plutôt notre capacité de prendre des décisions en toute connaissance de cause sous l’apparence fallacieuse d’un libre choix perpétuel, pléthorique et consenti, à des entreprises globales de plus en plus puissantes qui, petit à petit, empiètent sur notre sphère privée et façonnent le monde à leur image. Il ne s’agit pas de résister à tout va, mais simplement de prendre le temps de voir si un modèle fonctionne ou non. Amazon a tout le temps : la firme américaine s’est engagée dans un marathon, une course au long court, et elle se fiche de savoir si ses parts de marché augmenteront au prochain semestre. Ce qu’elle veut, c’est remporter la mise en dernier, dans 20, 30 ou 50 ans. Une fois que son modèle se sera imposé, il lui sera facile de le « remodeler » à sa convenance. Le vertige de la vitesse nous a hypnotisés. Nous n’avons plus que l’illusion de contrôler le navire.

Daredevil attempts transfer between airplane and race car on the beach

Malgré mon implication générale dans la promotion de l’ebook et mes nombreuses expériences en matière de publication numérique, quand j’évoque ma passion pour le livre objet et, de manière plus vaste, pour le bibliophilie et la reliure, on me chambre gentiment (rarement méchamment, mais ça arrive) : la litanie s’enclenche, « passéiste, suranné, nostalgique, vieux-jeu », le refrain habituel. Il est de coutume de se moquer, dans le microcosme des éditeurs et lecteurs numériques, de ceux pour qui le toucher du papier, la fixité du texte ou l’odeur de la colle sont autant d’éléments déterminants dans l’expérience que l’on fait d’un livre. J’ai moi-même cédé plusieurs fois à ces moqueries, car après tout, ces anti-modernes n’avaient qu’à avancer avec la locomotive. Je concevais mal qu’on puisse vouloir prendre un temps de recul. Pourtant, je vivais en pleine dichotomie, en pleine double-pensée, aimant d’un côté passionnément le papier, et de l’autre passionnément les ebooks (c’est toujours le cas).

Mais si les mots d’Alain Damasio m’ont fait comprendre une chose, c’est bien celle-ci : toi, moi, vous, nous, sommes des humains. Nous aurons beau considérer notre nature comme « handicapée » (cf l’interview), nous inventer de nouvelles prothèses, de nouvelles extensions, nous n’en restons pas moins tels que nous sommes nés. Nous possédons cinq sens, dont nous nous servons plus ou moins pour apprécier le monde qui nous entoure. Nous disposons d’un nez pour sentir, de doigts pour toucher, et il ne me paraît pas ridicule qu’on puisse vouloir s’en servir — ou plutôt qu’on soit obligés de s’en servir — pour entrer en contact avec notre écosystème. Le livre numérique nous a privé de l’expérience sensorielle du goût, de l’odorat, du son (reproduit de façon artificielle, le »scchhlip » de l’iPad quand vous tournez la page) et du toucher (le livre se consulte derrière une vitre désormais, et la surface que nous caressons est toujours la même), et pourquoi pas… si nous y gagnons en puissance. Oui, parfaitement, il fut une époque où l’on goûtait les livres. Un petit exemple dans cette vidéo, pour illustrer le fait que les cinq sens étaient mobilisés autrefois dans la lecture.

Remettre en question n’est pas forcément bloquer ou faire preuve d’un passéisme grotesque : il peut aussi s’agir de prendre le temps de la réflexion dans une configuration qui ne nous l’autorise plus. Pour reprendre une image proposée par Régis Debray, notre problème est le suivant : nous fabriquons des clefs, puis nous transformons le monde en serrure pour qu’il s’y adapte. La logique voudrait pourtant qu’on identifie d’abord les serrures qui ont besoin d’être ouvertes, et qu’on façonne ensuite des clefs pour les actionner.

 

Kindle Unlimited : pourquoi un service de lecture illimitée ne sera jamais une bibliothèque

 

Amazon a donc lancé son offre de lecture illimitée, judicieusement appelée Kindle Unlimited : pour 9.99$ (sortie prévue en France à l’horizon de l’automne 2014, sans doute à 9,99€), les souscripteurs pourront à loisir télécharger tous les ebooks compris dans l’offre sans restriction de nombre de fichiers, de publicité ou de temps d’utilisation. L’offre embarquera dans un premier temps quelques pointures (Harry Potter, Seigneur des Anneaux, etc) ainsi que des catalogues de maison indépendantes et des autopubliés Kindle Select, le temps que tout le monde se mette d’accord et que les grands groupes d’édition décident (ou non) de s’intégrer à l’offre. En France, des rumeurs circulent déjà : il est possible que Kindle Unlimited incorpore à son lancement de grands catalogues de maisons prestigieuses. Dans tous les cas, Amazon flanque un grand coup de pied dans la fourmilière, et ce ne sont pas les réactions polies des concurrents Oyster, Youscribe et Youboox qui nous convaincront du contraire : ça va faire mal, très mal.

Qu’on soutienne ou non cette vision du livre, je suis tombé sur plusieurs réactions du type « Pourquoi s’offusquer, après tout, ce n’est pas si différent d’une bibliothèque » et je ne vous cache pas que cet amalgame me chatouille un peu les sinus et que j’aimerais une bonne fois pour toutes le voir disparaître, ce pour plusieurs raisons :

  1. Une bibliothèque n’a jamais eu vocation à générer du profit. Une bibliothèque n’est pas un établissement commercial : même si, depuis 2003, le droit de prêt redistribue une partie de l’argent généré par l’établissement aux auteurs via des sociétés de perception de droit, le but principal d’une bibliothèque n’est pas de gagner de l’argent, mais de proposer un service  public d’édification personnel, de culture et de savoir gratuit. Ce n’est pas rien, par les temps qui courent. D’ailleurs…
  2. les bibliothèques n’ont pas non plus pour vocation d’enrichir les auteurs et les éditeurs, mais de disséminer les créations, de les proposer au plus grand nombre possible et de les conserver : c’est une mission d’utilité publique. Les bibliothèques proposent des lectures, des rencontres, des sélections, et contribuent à perpétuer l’amour du livre. Tout ça pour pas un rond.
  3. Parce que croyez-le ou non, même si la plupart des bibliothèques demandent aujourd’hui de s’acquitter d’un abonnement pour pouvoir emprunter les ouvrages, vous pouvez entrer dans une bibliothèque gratuitement et lire gratuitement toute la journée, de l’ouverture à la fermeture. Gratuitement. C’est gratuit. Pour l’avoir testé, je peux vous affirmer que ça fonctionne. Certaines ont même encore des abonnements gratuits. Oui oui.

Tout ça pour dire qu’Amazon entre clairement dans une autre logique : ici, l’illimité n’est pas une manière de promouvoir la culture, mais d’engranger un pool d’auteurs et d’éditeurs comme d’autres collectionnent les timbres pour qu’il soit le plus attirant possible (le catalogue, pas les auteurs) et d’en tirer un bénéfice commercial. Amazon est une société à but lucratif. Le coût de l’abonnement multiplié par le nombre de souscripteurs formera une cagnotte, répartie en fonction du nombre de lectures (paiement déclenché à partir de 10% de l’ouvrage lu, les relectures n’entraînent pas de nouvelle rémunération, ni repris ni échangé).

Hauling crates of peaches from the orchard to the shipping shed, Delta County, Colo.  (LOC)

Je ne suis pas un grand fanatique du principe d’illimité.

D’une part, les méthodes de calcul concernant les rémunérations demeurent incertaines : elles dépendent bien entendu du nombre de lectures de votre livre, mais aussi du nombre d’abonnés au service et du nombre global d’ouvrage lus. C’est un système proportionnel, qui peut s’avérer aussi bien juteux que cruel. On sait à quel point la lecture numérique est répandue outre Atlantique, elle l’est bien moins en France : l’arrivée d’une telle offre pourrait bien changer la donne, car personne n’aime payer davantage pour le même service. Si je lis en moyenne deux livres par mois, au prix où sont les ebooks français, et que je me satisfais des titres présentés dans l’offre Illimited, j’aurai effectivement tout intérêt à investir dans un abonnement. Bien entendu, sitôt que je mettrai fin à mon abonnement, les ouvrages disparaitront de mon Kindle, c’est de bonne guerre. De toute façon, quand vous achetez un livre numérique bardé de DRM sur Amazon, vous ne bénéficiez que d’une licence d’utilisation à vie, pas de la propriété de l’ouvrage. Peu de gens aimant relire (et aimant vraiment lire tout court, d’ailleurs), l’un dans l’autre, pourquoi ne pas céder ?

Même s’il est difficile — pour ne pas dire impossible — de comparer les marchés de la musique et de la VOD à celui du livre, on peut néanmoins s’attendre à ce que :

  1. il y ait potentiellement moins d’abonnés à des services de livres en illimité que pour la musique ou le cinéma (c’est une réalité, il y a moins de gens qui lisent régulièrement que de gens qui écoutent de la musique ou qui regardent des films, pour de multiples raisons — éducation, budget, goûts, etc…, surtout en France + en numérique)
  2. le temps n’étant pas extensible à notre échelle et notre degré de technologie, moins de livres soient lus que de films regardés ou d’albums écoutés (ça prend du temps de lire un livre, davantage que d’écouter un disque ou de regarder un livre, et donc, on en lit moins)
  3. il y ait davantage de livres proposés à la lecture que de films ou d’albums (demandez autour de vous, tout le monde a écrit un livre),

et que donc en l’état — mais je suis une quiche en maths — je n’imagine pas comment le livre pourrait mieux s’en tirer que la musique question rémunération des auteurs et des éditeurs. L’illimité a prouvé qu’il n’était pas, pour le moment, un business model en lui-même : les entreprises qui proposent ce genre de services peinent à dégager le moindre bénéfice et redistribue des clopinettes aux principaux concernés. Pourquoi dès lors, si personne ne gagne d’argent, ériger ce modèle en vision du futur ? Pour gagner des parts de marché ? Il est certain que si cette vision s’impose à long terme, les concurrents d’Amazon (Oyster, Youscribe, Youboox) ont tout intérêt à dire que le modèle, même s’il ne dégage rien pour l’instant, a de l’avenir : des éditeurs et des auteurs qui souhaiteraient contrer Amazon ou se passer de leurs services pourraient se tourner vers eux. D’ailleurs, les modèles de rémunération sont très différents en fonction des services, comme si même de ce côté-là, on en était encore à un stade davantage expérimental que commercial.

Gerty Theresa Radnitz Cori (1896-1957) and Carl Ferdinand Cori (1896-1984)

En tant qu’auteur, et même en tant qu’éditeur, si vous me proposez de passer d’un modèle précaire à un modèle de paupérisation absolument certain, je ne suis pas sûr de vous suivre sur ce terrain. Parce que c’est de ça dont il est question : de changer de paradigme. Quand il sera trop tard, il sera inutile de clamer « nous vous avions prévenus ». Car les clients lecteurs réfléchissent aussi bien avec leur tête qu’avec leur porte-feuille : en leur proposant une offre défiant toute concurrence (à la Netflix), qui nous dit que ce modèle ainsi plébiscité ne deviendra pas bientôt la norme ? Une fois les clients habitués, il est presque impossible de faire machine arrière. Le modèle est en place, il faut s’adapter. Quand nous comprendrons que les bénéfices réalisés ne permettent pas une juste redistribution des richesses aux écrivains et à leurs éditeurs, peut-être serons-nous arrivés à un stade où nous ne pourrons plus revenir en arrière, où il faudra composer. Les plateformes auront gagné, les clients aussi peut-être — même au prix de s’enfermer dans un écosystème —, mais les auteurs ?  Pas sûr, pas sûr… Déjà qu’on ne leur facilite pas la vie en ce moment. Alors faut-il expérimenter ? Oui, bien sûr. Faut-il courir trop vite au risque de tomber, et de faire tomber tout le monde derrière soi, pas si sûr. C’est ce potentiel phénomène d’engrenage qui me pose problème. Sabordez le navire ! Pour les startups, ce sera facile : soit elles fermeront et abandonneront leurs utilisateurs, soit elles se revendront à des investisseurs. Mais pour les autres, ce sera plus compliqué.

Bien sûr, il existe des effets positifs : la dissémination potentielle, la publicité, l’effet découverte. Mais sachant d’une part que la présence sur Kindle Unlimited implique la participation à Kindle Select, et donc l’exclusivité temporaire des titres sur la plateforme (au moins pour les autopubliés, sans doute pas pour les éditeurs historiques), et que la plupart d’entre nous dépensons de toute façon moins de 10€ par mois pour nos livres (aux dernières nouvelles, entre 6 et 7 €), aurons-nous encore la force, l’envie, le budget pour aller voir ailleurs ? Irons-nous encore dépenser de l’argent chez des indépendants quand nous aurons l’accès à un catalogue illimité ? Ponctuellement, peut-être, mais dans l’immense majorité des cas, nous nous contenterons de ce qui sera proposé et c’est bien normal. Du temps où je possédais la carte de cinéma UGC Illimité, je n’allais jamais ailleurs que dans des cinémas du réseau. Je l’ai d’ailleurs beaucoup utilisée au début, puis de moins en moins par manque de temps, si bien qu’au final, cette carte m’était aussi utile qu’un abonnement à France Loisirs.

Car à mon sens, il y a une notion d’épuisement dans le principe même d’illimité. Avoir accès à tout, perpétuellement, me donne le vertige et, au final, me plonge dans un état d’incertitude : quoi lire ? pourquoi choisir ? quel titre se forcer à lire pour rentabiliser mon abonnement ? pourquoi acheter ailleurs quand je peux télécharger gratuitement un livre différent dans mon forfait ? La liste des questions sans réponse s’allonge à l’infini. Pour ma part, si j’aime savoir dans quoi j’investis, j’aime aussi savoir où va le fruit de cet investissement. Et si je peux choisir une formule qui récompense l’auteur à la juste valeur de son travail et qui ne le transforme pas en un énième maillon de la chaîne, en une matière première aisément remplaçable et inquantifiable, alors j’opterai pour cette solution. L’illimité a tendance — je dis bien tendance — à dévaloriser : on ne mange pas de la même manière dans un buffet à volonté et un restaurant gastronomique. Bien sûr, nos abonnements téléphoniques sont illimités, nos abonnements à internet aussi et c’est une très bonne chose, comme tant d’autres, mais soyons réalistes : cela n’a pas grand-chose à voir.

City, public library

Le lecteur/client a tout le loisir d’exiger un maximum de choses au meilleur prix, mais il est aussi du devoir de celui qui pourvoit à ce besoin de créer les conditions pour bâtir un écosystème pérenne : la méthode de la terre brûlée est efficace, mais destructrice. Je ne suis pas là pour juger. Les lecteurs feront ce qu’ils voudront. Réfléchissons donc ce que nous voulons pour le livre de demain en toute connaissance de cause, informons, et prenons nos décisions en conséquence. Jusqu’à preuve du contraire, les bibliothèques n’ont jamais fait de mal au livre, bien au contraire.

MAJ du 22/07/214 : Tim Worstall, journaliste chez Forbes, suggère de fermer toutes les bibliothèques du Royaume-Uni et d’investir dans un abonnement Kindle Unlimited global : cela coûterait moins cher que d’entretenir le réseau de bibliothèques. On voit à quel point la confusion est dangereuse : en nous engageant sur cette pente, nous nous offrons littéralement aux griffes d’un interlocuteur privé. Il y a une forte tendance à baisser la garde en ce moment. La privatisation de la culture et de l’éducation est pour moi une voie de non-retour.

 

 

Autopublication : pourquoi ils veulent tous leur part du gâteau

Ce n’est pas une nouveauté : l’industrie — et à plus forte raison celle du divertissement — suit le courant, surfe sur la mode. Depuis une dizaine d’années, les plus grands succès du cinéma sont truffés de super-héros, et plus ça fonctionne, plus on en produit. Prenez deux minutes pour y réfléchir et vous trouverez cinquante exemples différents…

Ce n’est pas une nouveauté : l’industrie — et à plus forte raison celle du divertissement — suit le courant, surfe sur la mode. Depuis une dizaine d’années, les plus grands succès du cinéma sont truffés de super-héros, et plus ça fonctionne, plus on en produit. Prenez deux minutes pour y réfléchir et vous trouverez cinquante exemples différents : les vampires de Twilight sont un autre bon exemple. Les succès se contaminent, se reproduisent par spores, se répandent en imitations, en variations quelquefois subtiles, mais se déclinent toujours en répétitions. L’imitation est une composante essentielle de la façon dont nous fonctionnons, nous, humains. Et quelquefois, les vampires se dupliquent. Continuer la lecture de « Autopublication : pourquoi ils veulent tous leur part du gâteau »