Libres sans l’être : comment les réseaux sociaux modèlent la façon dont nous créons sur internet

Une bonne partie de la création artistique contemporaine se fait aujourd’hui sur internet : qu’il s’agisse de blogs, de plateformes de publication, d’hébergement de musique en ligne ou de silos de vidéo en streaming, les artistes s’emparent de ces nouveaux outils pour mieux les « hacker » et produire des œuvres originales.

Mais si le fait de créer des œuvres numériques nous libère par définition de la contrainte de trouver un éditeur, un producteur, un agent, il ne nous libère pas de toutes contraintes. Avec la multiplication (le mot est faible) des œuvres diffusées sur internet, s’est très vite posée la question de leur visibilité. Il ne suffit pas de publier : il faut le faire savoir, arriver à faire connaître son travail, acquérir un public et faire fructifier sa popularité. Sans quoi publier sur le net revient à écrire un livre pour qu’il reste dans la réserve de la librairie.

Et c’est là qu’entrent en jeu les réseaux sociaux, dont les utilisateurs (toi, moi, nous tous) sont aujourd’hui les plus grands prescripteurs d’œuvres numériques : « regarde cette vidéo », « écoute cette chanson », « lisez ce livre » sont d’innocentes injonctions dont nous sommes passés maîtres. Dans toute promotion artistique, le hasard joue une place considérable. Mais comme dans tout processus où le hasard joue une place, certains s’en sortent mieux que d’autres – en jouant sur d’infimes mécanismes sur lesquels ils ont encore la main : référencement, « partageabilité », classement, commentaires ou notation permettent de faire jouer le hasard en notre faveur, ou du moins de l’y inciter fortement.

Garder une « présence » sur le net, c’est beaucoup de travail. Les artistes travaillent d’arrache-pied à vouloir montrer le meilleur d’eux-mêmes 24/7, à gagner des followers, à faire grandir leur page Facebook, à construire leur « marque »…  C’est devenu un lieu commun, une évidence telle qu’on ne la questionne plus : il faut « faire du bruit » pour être lu, vu, entendu. L’économie de l’attention porte bien son nom, et la liberté de création est à ce prix : aujourd’hui tout le monde crée ou presque et il est normal que les œuvres entrent elles aussi en compétition pour notre « temps de cerveau disponible ». Tout cela nous semble logique.

Mais nous avons oublié un facteur de l’équation en route : les architectes des réseaux, et plus spécifiquement ceux de la sociabilité numérique. En somme, les entreprises qui offrent la possibilité aux créateurs de promouvoir leur travail. Car si ces entreprises ne sont pas innocentes, elles sont encore moins neutres. Et leur impact sur l’écosystème de la création est considérable. Facebook ne contrôle pas l’œuvre que vous fabriquez, pas plus que Twitter, YouTube ou Wattpad. Mais ces sites contrôlent la manière dont vous allez en parler. Ils contrôlent la manière dont vos communications vont être vues, sous quel format elles vont apparaître, et aussi à quel rythme cesdites communications seront le plus efficaces. Ces sites font les règles du jeu. Et ces règles du jeu ne sont pas questionnables.

Pour rester dans les tendances, pour monter dans les classements, il faut produire. Ce modèle n’est pas anodin : ce sont les plateformes qui nous imposent ce rythme. Par exemple sur Wattpad, il faut publier un ou deux chapitres par semaine pour que l’algorithme de recommandation suggère votre livre aux autres lecteurs de façon optimale. Il faut aussi se « sociabiliser », c’est à dire interagir avec les publications d’autres auteurs pour faire monter son rank.  Mais ce n’est pas le seul type de contrainte qui pèse sur les créateurs. Sur Twitter, il faut être concis et percutant, obéir à une certaine forme de communication, avoir un certain humour, pour faire grandir ses chances d’être repartagé.  Susciter le débat et la colère est aussi une forme de communication encouragée. Il faut aussi faire preuve d’une certaine assiduité : on tweete quotidiennement, si possible tout le long de la journée. Sur Facebook, il faut être fédérateur (ou au contraire clivant) pour générer un maximum de réactions, et donc d’engagement. Sur YouTube, il faut être régulier. Etc. Les plateformes obéissent à leurs propres règles, qui sont – faut-il encore le préciser – toujours rédigées à leur propre avantage : plus le contenu circule, plus la publicité circule aussi, plus l’argent rentre dans les caisses.

Aussi, la communication sur internet impose aux créateurs de prendre une certaine distance vis-à-vis de leur création : ainsi, il faut toujours être en train de s’observer en train de créer, afin d’en tirer ces évènements partageables sur les réseaux sociaux, de prendre une photo à tel instant car elle sera représentative de l’action que nous sommes en train d’effectuer, etc. Nous nous regardons fabriquer nos œuvres tout en les fabriquant. Et si nous faisons mine de n’y voir aucun problème, cette séparation du corps et de l’esprit pourrait ne pas être aussi anodine qu’elle peut le paraître de prime abord.

Parce qu’en nous regardant créer, notre création prend invariablement la forme du moule dans laquelle on veut la faire rentrer. L’architecture des réseaux dissuadera par exemple une réalisatrice de créer une vidéo dépassant les 10mn, car sa longueur pourrait dissuader les utilisateurs de YouTube de la regarder : puisqu’il y a de toute façon trop de contenus à visionner, on privilégie dès lors les formats courts. Les réactions à certains contenus jugés offensants, critiquables, non-mainstream pourraient même dissuader leurs créateurs de les fabriquer, puisqu’ils joueraient contre leur propre « partageabilité » : l’autocensure prend un nouveau visage, celui d’une « optimisation de la valeur partage ».

Cela conduit également à fabriquer une sorte de personnage, un avatar de nous-même dont le seul propos est de « vendre » l’œuvre derrière laquelle le vrai moi se cache : cet avatar se chargera de promouvoir d’une certaine manière sur les réseaux, en étant ce type très drôle sur Twitter, en publiant des photos de son dernier voyage sur Facebook pour augmenter sa « likabilité », en organisant des live sur YouTube à une certaine heure, dans un certain lieu ou dans une certaine tenue vestimentaire, en utilisant des codes graphiques ou sémantiques communs pour offrir au public des repères, etc. Il suffit de regarder trois ou quatre vidéos sur YouTube pour comprendre que chacun copie les codes visuels et sonores des autres – à un tel point que cela en deviendrait presque gênant. Car comment peut-on parler d’originalité quand YouTube lui-même semble être devenu le producteur exécutif des vidéos qu’il héberge ?

Les réseaux sociaux – en somme la manière dont nous partageons nos créations – façonnent donc la manière dont nous créons. Et ce ne sont pas les artistes qui délimitent ce cadre, mais des entreprises très profitables dont le business model repose en grande partie sur la publicité, mais aussi et surtout sur la frustration de ses utilisateurs. On ne parle pas beaucoup des complexes liés aux réseaux sociaux : peur de ne pas plaire, peur de rater, peur de ne pas être partagé, peur de parler dans le vide, etc. Cela viendra peut-être. Car ces peurs peuvent clairement conduire à des burn-out numériques, dont les conséquences ne sont aujourd’hui pas pleinement mesurées.

Le conte moderne voudrait que les créateurs aient en main toutes les clés de leur réussite. Il n’y a rien de plus faux : nous marchons à l’aveugle dans un couloir balisé. Et ce sont d’autres qui ouvrent ou ferment les portes, en fonction de leurs intérêts économiques.

Gardons cela à l’esprit.

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Photo d'illustration : Disconnect, par Campbell Boulanger | via Unsplash

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8 réflexions sur « Libres sans l’être : comment les réseaux sociaux modèlent la façon dont nous créons sur internet »

  1. Article intéressant pour des créateurs à qui l’on « vend » une liberté totale de création. YouTube, par exemple, qui intervenait dernièrement en « conférence » (une session commerciale en réalité) dans le cadre du « Tour de France de Google » pour inciter à la création de chaînes omet d’évoquer son algorithme qui entend piloter notre navigation et sur lequel les créateurs n’ont aucune maîtrise. Et l’on pourrait multiplier les exemples (sur Facebook, voir par exemple la vidéo éclairante The Problem With Facebook https://www.youtube.com/watch?v=l9ZqXlHl65g).
    Néanmoins, si nous n’avons pas en main toutes les clés, affirmer que nous marcherions à l’aveugle me paraît fataliste et excessif. Nous avons une grande partie de notre destin en main, pour de nombreuses raisons sur lesquels je ne m’étends pas car je consacre plusieurs dizaines de pages sur le sujet à la fin de mon livre L’avenir [des pixels] est entre nos mains (… et qu’il est librement accessible en version numérique à partir de son site).
    Je questionnerais aussi le terme de « réussite » que vous employez : qu’entend-on, lorsqu’on est créateur, par « réussite » ? Sujet que je serais intéressé de creuser avec vous dans le cadre d’un échange de vive voix. Dans un article récent, vous présentiez la fin du projet Bradbury comme un « échec ». Je vous ai trouvé dur avec vous même. « J’ai besoin d’aimer ce que je publie. », écrivez-vous : j’y vois plutôt une démarche empreinte d’intégrité et respectueuse de votre lectorat. Les marques d’encouragement que vous avez reçues à la suite de sa publication me paraissent être le signe d’une réussite : celle d’un lien tissé.

  2. C’est une des raisons pour lesquelles je tiens à vendre mon travail… Pour que tout ce travail de vente soit pris en charge par des gens dont c’est le métier, plutôt que d’avoir à m’y coller moi-même. Les réseaux sociaux sont encore loin d’avoir supplanté les sites de vente; ils les complètent et peuvent, dans certains cas, les compenser ou les remplacer. Mais ces cas restent marginaux à mon avis.

    Personnellement, j’ai fait le pari de ne pas lever le petit doigt pour être « visible ». J’abandonne mon oeuvre dans la nature, qu’elle se débrouille toute seule. On verra bien ce que ça donnera, mais je suis très optimiste.

  3. Les réseaux sociaux ne me paraissent pas – à l’aune de multiplie expériences menées – compatibles avec la création. De fait, si des choses « techniques » ou « promotionnelles » ( des outils comme ils disent ) sont mis à disposition, ça ne « valorise » pas l’acte de création ; au contraire : ils facilitent l’asservissement (la censure n’étant qu’un exemple) par la simplicité (poster une vidéo sur youtube : facile !)
    Les réseaux sociaux sont une extrémité de la chaîne de création, ils en sont le réceptacle : c’est l’endroit où l’on publie un résultat (sur youtube, sur FB, sur Twitter ou ailleurs …) ; c’est l’endroit où l’on stocke (où l’on empile…) un « objet culturel ».
    Vite tombé dans l’oubli.
    Ces silos sont cloisonnés, (hyper) spécialisés ( audio, vidéo, posts, articles, blogs, images, romans sur wattpad …), hyper-formatés (280 caractères, articles courts privilégiés, chapitres courts sur WP) hyper-surveillés or la création, le processus créatif se nourrit d’expériences diversifiées, a besoin de décloisonnement, de pousser les murs, de franchir les barrages, d’explorer les sentiers annexes, de briser les interdits …
    La culture, l’art, la création survivront, se renouvelleront dans un environnement pluriel, multi-domaine, dans un environnement multi-sources, multi-« timé » (création longue, création courte).
    Je n’imagine pas que la question soit de se passer des réseaux sociaux, après tout, ils ont la force du lien. Mais simplement qu’ils ne soient plus l’endroit où l’on forge pour devenir forgeron, où l’on expérimente pour progresser, apprendre, etc…

  4. C’est marrant je me faisais justement le même genre de réflexions. J’en suis à 5 nouvelles publiées et je me demandais comment diffuser ma production. J’ai créé un compte framashere (diaspora) et je m’interrogeais sur le fait de créer un compte twitter. D’un côté c’est tentant d’essayer de faire connaître ses écrits, d’un autre côté l’utilisation qui est faite de nos données personnelles par ces « géants » du web me gêne profondément. Je ne pense pas déjà ouvrir de compte facebook spécifique (j’en ai un perso que je voudrais fermer mais il faut prendre le temps de le faire). Mais votre billet me fait réflechir. Sachant que j’ai un métier passionnant par ailleurs et donc pas besoin d’argent, est-il opportun de faire de la pub ? Ou ne vaut-il pas mieux, comme Jeanne, laissé mes œuvres vivre leur vie ? Question intéressante, je vais y réfléchir
    .
    Après votre réflexion sur l’avatar m’a questionné également : est-ce que notre avatar est un rôle que l’on joue comme vous avez l’air de le dire, ou simplement une facette de nous comme celle que l’on présente à ses collègue de boulot en est une, subtilement différente de celle que voit notre famille, etc ? Autre question qui mérite réflexion 🙂

  5. L’évolution des supports de création entraîne logiquement l’évolution de l’écriture. Mais ce n’est pas de cela qu’il s’agit ici, puisqu’il s’agit largement autant de stratégie des diffuseurs que de technique. La véritable évolution, ce seront les œuvres véritablement multi-média, pensées comme telles non pour la promotion mais parce qu’elles ne prendront sens que par le croisement des angles d’attaque. J’aime les illustrations des nouvelles de Neil, mais je suppose qu’elles ne viennent qu’a posteriori. Des créations vraiment collectives, à partir de projets mûris à plusieurs, sont encore à inventer. Les sites seront l’œuvre même et non le lieu pour en parler ou la mettre à disposition. Et les œuvres d’écriture seule continueront d’exister parce que de l’Iliade à La Horde du Contrevent en passant par les longues veillées de contes, l’être humain a besoin de s’installer dans un temps long, une bulle, déconnecté, pour s’entendre raconter des histoires qui lui permettent de s’aborder différemment, se retrouver en abordant autrement le réel.
    Il n’y pas de recette miracle, il faut s’extirper et prendre du temps. Si on veut penser à la promo, à la diffusion, aux chances qu’on a d’être lu, ça doit venir après mais ne surtout pas interférer avec la création, de même qu’on n’écrit pas en fonction des goûts supposés du public. Et on doit veiller à ce que ça ne bouffe pas trop de temps qui pourrait être mieux employé pour de nouveaux projets.
    D’où l’intérêt d’une stratégie de groupe.

    Un équilibre que je ne peux me vanter d’avoir trouvé.

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