L’écrivain est une startup

 

L’industrie du livre change et, avec elle, ceux qui la construisent : le livre numérique bouleverse les rapports de force. Si les éditeurs et les libraires français rechignent à s’engager dans la transition et freinent des quatre fers de façon ostensible, les auteurs se montrent plus curieux. Il faut dire que c’est à eux que les outils numériques s’adressent en priorité, de façon presque native, contrairement au reste de l’industrie qui doit retrouver les rails d’un écosystème rentable en bouleversant son mode de fonctionnement.

Avec le numérique, les écrivains peuvent, s’ils le souhaitent, toucher directement leur public et s’affranchir de presque tous les intermédiaires. À l’heure où un livre vendu 10€ ne rapporte qu’entre 0,5€ et 1€ à son auteur, il est légitime d’essayer d’imaginer de nouveaux modèles économiques plus justes destinés à ceux qui, justement, sont les piliers de cette industrie. Le numérique est une chance pour les auteurs de toucher un large public. Si aujourd’hui l’ebook représente une faible proportion des ventes globales de livres, cette part ne fera qu’augmenter de façon exponentielle dans les années à venir. D’autres industries artistiques se sont déjà engouffrées, d’abord difficilement, puis avec succès, dans le secteur numérique, notamment le cinéma et la musique.

Mais un écrivain peut-il réaliser seul ce que des éditeurs, des correcteurs, des services marketing, des diffuseurs et des distributeurs accomplissent en équipe (et souvent très bien, ce billet n’est absolument pas une remise en question du travail des éditeurs pour lequel j’ai le plus grand respect) ? Vue de l’extérieur, la tâche semble ardue, pour ne pas dire impossible.

Par essence, l’écrivain est un travailleur solitaire. Son travail consiste la plupart du temps à s’isoler dans son bureau ou à la table d’un café pour extraire la substantifique moelle de son cerveau débordant d’imagination. D’ailleurs, la plupart des auteurs que je rencontre sur le net rechignent à se promouvoir, partant du principe que ce travail n’est pas le leur.

Je ne peux pas leur en vouloir, puisque c’est vrai. Bâtir un succès numérique est une entreprise difficile. Beaucoup de gens écrivent, beaucoup de gens veulent être publiés. Parmi le peu qui le seront, une infime minorité tirera son épingle du lot pour atteindre le succès tant espéré.

Mais puisque le but est, de toute façon, déjà difficile à atteindre, tant en numérique qu’au format papier, pourquoi ne pas tenter l’aventure de la startup ?

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1. Le métier d’écrivain change. Il a déjà changé.

Je ne reviendrai pas sur les possibilités quasiment infinies de la publication numérique, j’en traite suffisamment depuis des années pour que tout le monde ait en tête les avantages qu’il y a à réfléchir à une stratégie dématérialisée : contrôle de la production, des délais de publication, de l’orientation artistique, du planning marketing, des stratégies de prix d’un côté, de l’autre une liberté de ton, de création, d’innovation et de réactivité absolument impensable dans une logique de production traditionnel. L’organisation numérique est horizontale là où la production éditoriale classique est un système vertical à multiples étapes de validation.

Le métier change. Pas son essence (écrire sera toujours écrire), mais ce qui se passe une fois que le livre est écrit.

D’une transmission passive (je donne mon manuscrit à qui de droit, l’éditeur le plus souvent, qui en disposera de manière adéquate), on en vient petit à petit à une transmission active : il s’agit pour l’auteur qui déciderait de publier lui-même son oeuvre de l’apporter à ses lecteurs : choix de la couverture, des plateformes de distribution, embauche d’un correcteur, sollicitation de beta-lecteurs, editing, j’en passe.

Et je ne parle même pas seulement du cas de l’autoédition : certaines sociétés d’édition commencent à proposer des modèles de co-publishing, c’est à dire d’édition partagée où l’éditeur distribue l’ouvrage et où l’auteur s’occupe lui aussi de la diffusion, donc de la publicité. De la même manière, des éditeurs qui ont pignon sur rue développent des labels numériques (sans tirage papier) qui leur permettent de tester leur audience à coût (presque) zéro. Aux USA et même dans d’autres pays plus proches de nous, des éditeurs n’hésitent pas à consulter le nombre de followers d’un auteur qui leur soumettraient un manuscrit, partant du principe qu’il vaut mieux faire signer un écrivain qui possède une base de diffusion large plutôt qu’un « inconnu ». Dans ces modèles, une part de la responsabilité du succès (ou du non-succès) repose sur les épaules de l’auteur. Certains de ces modèles se généraliseront sans doute dans les prochaines années, pour des questions de rentabilité.

À la lumière de ces changements, il est légitime que les auteurs se posent des questions. « Puisque tout ou presque repose sur moi, pourquoi ne le ferais-je pas moi-même ? Tout ce que je risque, c’est de gagner plus d’argent. »

C’est à ce moment que l’auteur, édité traditionnellement ou auto-édité, devient sa propre startup : il entame un processus de métamorphose.

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2. Envisager chaque ouvrage comme une startup

Le livre n’est pas un produit comme les autres : c’est une oeuvre de l’esprit, le fruit de l’inspiration (et de la sueur) d’un écrivain, et qui dans tous les cas demande un investissement considérable en matière de créativité et/ou de documentation. Ce n’est pas une vulgaire boîte de biscuits. Notez que j’aime beaucoup (trop ?) les biscuits.

Pourtant, si le livre n’est pas un produit comme les autres, il doit néanmoins être considéré comme un produit si l’on souhaite faire de sa publication un enjeu économique sérieux. Cela n’empêchera personne d’autopublier son recueil de poésie ou son roman policier à titre amateur : après tout, écrire est aussi un hobby.

Mais à considérer une implication professionnelle, ou tout du moins une volonté de le devenir, il faut appeler un chat un chat : si vous estimez que votre livre est une potentielle source de revenus, il faut savoir le vendre, et si on veut le vendre, il s’agit d’un produit. Un superbe produit, noble, issu d’une tradition séculaire, mais un produit néanmoins, malgré l’imagerie négative que ce mot véhicule.

Une startup commence souvent par une bonne idée. Le créateur va développer cette nouveauté dans son coin (si possible dans un garage, pour le côté authentique) et, une fois le prototype fonctionnel, le propulsera dans le vaste monde pour voir s’il rencontre un écho. Parce que les gens sont polis, ils ne rentreront jamais dans votre garage : il faudra soit les inviter, soit faire sortir votre prototype en pleine lumière pour que les gens puissent venir l’admirer sur le trottoir. Le processus est identique aujourd’hui pour un livre : s’il reste dans votre tiroir (ou sur votre blog dont vous ne faites pas la promotion, ou sur votre mur Facebook), personne ne le lira.

À ce moment de la vie de la startup, l’entrepreneur dispose de deux solutions : aller dénicher des investisseurs (l’option recherche d’éditeur, donc) et l’option « je fais tout tout seul » qui correspondrait, dans le cadre d’une entreprise innovante, à mettre en ligne une version beta pour passer à la phase « recherche d’audience ». La deuxième solution ressemble à s’y méprendre à l’édition numérique active.

En somme, l’écrivain numérique est un entrepreneur.

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3. L’écrivain devenu entrepreneur

Là où l’écrivain ne disposait que de son talent (ou de son absence de talent) pour maximiser ses chances infimes d’obtenir une place au soleil, l’écrivain-startup emprunte à l’entrepreneur des qualités qui l’obligent à s’extirper de sa zone de confort : agilité, audace, inventivité, flexibilité et réactivité, par exemple. Il s’agit pour cet ermite (que nous sommes tous au plus profond) de sortir de sa grotte et d’aller affronter le monde.

À l’instar de la startup qui, pour se faire connaître, va devoir aller présenter son projet dans des manifestations spécialisées, parler aux journalistes, convaincre les incubateurs et les banques de miser sur elle, se bâtir une communauté d’utilisateurs réguliers, l’écrivain-startup va devoir consacrer un peu (beaucoup ?) de son temps à faire connaître son travail. C’est la fameuse règle des 80/20 popularisée par les auteurs bestsellers d’Amazon US : 20% du temps à écrire, 80% à faire la promotion de ses livres. Sans aller jusque là (un auteur doit à mon sens consacrer la plus grande partie de son temps à l’écriture), on peut néanmoins y voir une sorte de tendance. Une direction.

J’entends souvent l’objection suivante sur les réseaux sociaux : c’est le travail de l’éditeur que de faire connaître le travail de ses auteurs. Je ne peux qu’abonder en ce sens, même si dans la pratique, tout est loin d’être aussi simple. Je m’explique. D’une part, même si vous êtes édité, les chances pour que votre Pygmalion vous paye des affiches géantes dans le métro et vous offre l’opportunité d’aller défendre votre ouvrage lors d’un passage chez Laurent Ruquier sont minces. D’autre part, les gens qui sont chargés de faire votre promotion sont parfois vos pires ennemis.

J’ai été libraire pendant plusieurs années et, à ce titre, j’ai travaillé avec les représentants : des professionnels employés par le diffuseur de l’éditeur, chargés d’aller rendre visite aux libraires et de leur donner envie d’acheter des dizaines, peut-être des centaines d’exemplaires de votre prochain livre. Sauf que la plupart des libraires sont pris à la gorge et que face à la surproduction, aux trésoreries affaiblies et au manque de place, ils doivent choisir.

Les représentants savent cela. Quitte à faire des choix, ils vont donc proposer une sélection arbitraire au libraire. Si votre livre ne fait pas partie de cette sélection,  si le représentant n’a pas lu le livre, si l’éditeur n’a pas su le convaincre lors de la réunion mensuelle, si le catalogue est trop fourni, s’il y a trop de nouveautés ou un titre à pousser en priorité ce mois-ci, le représentant ne présentera pas convenablement le livre au libraire… qui ne l’achètera donc pas. Combien de fois ai-je entendu « celui-là, je ne t’en parle même pas, c’est nul » ou « on peut faire l’impasse sur celui-ci, ça ne fonctionnera pas de toute façon » ? Ces représentants faisaient peut-être mal leur travail, certes : il y en a d’autres qui sont très bien (j’en ai rencontrés). Mais être publié dans la collection Blanche de Gallimard n’est pas un gage de succès. Au contraire.

Que vous le vouliez ou pas, le succès de votre livre, édité ou autoédité, repose en partie (quelquefois même en grande partie) sur vos épaules. Le public (votre audience) est soumise à de nombreuses sollicitations, à vrai dire de plus en plus nombreuses : c’est à vous de trouver le moyen de les investir, de les toucher, de les accrocher. Je ne dis pas que ce sera facile, mais qu’à partir de maintenant, ce sera votre tâche. Si vous ne l’acceptez pas et que vous ne vous appelez pas Stephen King ou George R. Martin, que vous n’avez encore rien prouvé… vous ne vendrez pas de livres. Cruel, oui. Mais la vie est cruelle, mes petits chatons. Je suis le premier à le constater lorsque je regarde mes relevés de vente.

En considérant le livre non plus comme une partie de lui-même mais comme un service qu’il propose ou un objet qu’il manufacture — quelque chose d’indépendant à lui-même, qui n’est pas lui —, l’auteur se délivrera peut-être des questions d’ego qui le minent. Si votre livre ne se vend pas, ce n’est pas parce que les gens ne vous aiment pas : certains écrivains sont parfois des gens détestables, et cela ne les empêche pas d’écouler leurs exemplaires. S’ils trouvent leur public, c’est à la fois parce qu’ils écrivent des choses formidables (au moins pour une frange de la population, pour leur public) et qu’ils savent mettre leur travail en valeur. L’un ne va pas sans l’autre.

Qu’il s’agisse d’une startup ou d’un livre, le succès tient à ces deux conditions. Pas l’une ou l’autre. Les deux. Votre produit doit être bon et doit se faire connaître. Vous êtes votre meilleur vendeur.

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4. Comment les livres peuvent s’inspirer des startups

Lorsque j’ai lancé mon Projet Bradbury en août 2013, j’avais déjà certaines de ces problématiques en tête. Après tout, lorsque nous avons monté Walrus Books il y a quatre ans — une maison d’édition pure-player spécialisée dans les littératures alternatives —, l’affaire avait des airs de startup (qu’elle a toujours d’ailleurs). Je n’ignorais rien des implications d’un marathon d’écriture tel que le Projet Bradbury. Pourtant, quelque part, je crois m’être laissé piégé par l’ancien modèle : celui qui ne colle plus à la logique de la diffusion de livre aujourd’hui.

Au début du Projet Bradbury, beaucoup d’articles ont été écrits et des soutiens enthousiastes se sont manifestés sur les réseaux sociaux. Assez vite néanmoins, le buzz s’est tari de façon naturelle. Je me suis alors retrouvé seul face à mes propres démons. Puisque le projet était parti sur les chapeaux de roue, je me suis laissé le temps de me consacrer pleinement à l’écriture, et j’ai un peu perdu de vue l’aspect marketing, pourtant essentiel, d’une telle entreprise. Le Projet Bradbury, et plus général tous mes romans, nouvelles, séries, etc, constituent ma startup : un ensemble cohérent qu’il m’appartient de faire découvrir à un public qui, je l’espère, continuera de s’élargir et de se diversifier.

Je me suis replongé récemment dans mes lectures de jeune startupeur avec intérêt, comme si je m’apprêtais à remonter une société de zéro. J’avais, à l’époque, été favorablement impressionné par le principe de la Lean Startup, théorisée par Eric Ries et basée sur le design itératif et l’expérimentation. Je persiste à croire que l’on peut en tirer un modèle pour le livre. Pas forcément pour tous les livres (il s’agit seulement un modèle parmi d’autres), mais un modèle valable néanmoins.

La Lean Startup considère une entreprise comme une sorte d’expérience scientifique, avec postulat, hypothèse et expérimentation à la clef. Il s’agit d’avancer pas à pas et de tester ce qui marche (donc de déterminer aussi ce qui ne fonctionne pas), avant de pouvoir poursuivre sur des bases stables, petit à petit. Avant d’avancer, il faut savoir où l’on va.

Ash Maurya a ainsi développé une liste de neuf questions à partir de la théorie Lean (liste ci-dessous légèrement modifiée d’après Wikipédia) :

  1. LE PROBLEME : quel problème va résoudre votre produit ? (dans le cas d’un livre, la réponse la plus évidente pourrait être l’ennui, ou un besoin de connaissance à combler)
  2. CLIENTELE : Pour quel public ? Déterminer un public type est le meilleur moyen de cibler les médias qui pourront potentiellement évoquer votre projet (le nerf de la guerre en matière d’édition), ou les manifestations, forums, etc, où vous trouverez peut-être vos lecteurs potentiels. Encore faudra-t-il les convaincre.
  3. PROPOSITION DE VALEUR UNIQUE : Qu’est-ce qui fait que ce que vous proposez est unique et mérite l’attention ? Pourquoi les gens devraient-ils venir vous voir plutôt que quelqu’un d’autre ?
  4. SOLUTION : Qu’est-ce qui, a minima, fait que votre produit a de la valeur ? (recoupe la question 3)
  5. INDICATEURS CLES : décrire les actions clés qui correspondent à du revenu ou de la rétention client.
  6. CANAUX : listez les canaux gratuits et payants que vous pouvez utiliser pour atteindre vos clients. Evidemment, dans l’édition, on parle plutôt de lectorat.
  7. COUTS : énumération de vos coûts fixes et variables. Dans le cas de l’édition numérique, la distribution est indolore puisque le coût en est prélevé sur vos ventes. En revanche, la diffusion (promotion, publicité) est une autre histoire. La plupart du temps, vous devrez vous débrouiller avec les moyens du bord. La fabrication, quant à elle, ne demande qu’un peu de temps de formation : quelques heures d’initiation à HTML et CSS suffisent.
  8. REVENU : identifiez votre modèle de revenu (abonnement, commission, freemium…) ainsi que votre marge brute, votre seuil de rentabilité, etc… Cela dépendra en grande partie de votre exigence. Souhaitez-vous en vivre ? En tirer un revenu complémentaire ? Publier pour le plaisir, gratuitement ?
  9. AVANTAGES CONCURRENTIELS : qu’est-ce qui fait que vous allez non seulement être bon, mais… meilleur que les autres ?

Une fois que vous aurez rempli ces neuf propositions (plus ou moins, on ne vous demande pas non plus d’établir un business plan pour votre prochain livre), vous obtiendrez une sorte de plan d’attaque. Et c’est ce que j’avais perdu de vu : mon plan d’attaque. Lorsque l’on est seul, le plan d’attaque est primordial.

Steve Blank, dans un autre ouvrage devenu un bestseller  —autoédité, en passant décrit les commandements d’une entreprise Lean. Ce genre de structure doit, à l’heure actuelle, choisir un développement par la clientèle (le lectorat) et non plus par le produit (le livre). Car vous l’aurez remarqué, de très mauvais livres s’écrivent et se vendent chaque jour. Parce que le public a mauvais goût ? Pas forcément. Mais une chose est sûre : leur « produit » répond à un besoin.

Les grandes lignes, reprises ici sur Le Blog de Walter :

  1. « Sortez de chez vous » : il est plus facile (trop ?) de se focaliser sur l’ouvrage en lui-même que sur la manière de le vendre. À terme, il s’agit de la pire manière de faire sa promotion, puisqu’elle est inexistante. Entrez en contact avec votre audience potentielle, testez-la, sondez-la.
  2. « Le type marché » : quels sont les défis concurrentiels que vous allez devoir surmonter ? Votre livre évoque un triangle amoureux entre un vampire, un loup-garou et une humaine ? Désolé de vous décevoir, mais ce marché est d’ores et déjà saturé. Vous avez de meilleurs idées en stock, j’en suis certain.
  3. « Trouvez un marché » : allez à la rencontre de vos potentiels « vrais » lecteurs, pas seulement leur stéréotype. Vous êtes écrivain numérique ? Il y a une vie en dehors de Twitter. Utilisez-la à bon escient. Les lecteurs sont partout.
  4. « La phase de croissance » : dans le principe de la Lean Startup, on passe par toutes les phases d’expérimentation et de test avant de créer la société, ce qui, en termes littéraires, pourrait se traduire par une étude approfondie de nos capacités d’auteur, de nos réseaux, de notre lectorat potentiel, de la pertinence de notre idée, de notre force de travail, de notre habilité à mobiliser les médias (encore une fois, sans doute le plus important en matière d’autoédition), etc…
  5. Apprentissage et itération : vous vous êtes plantés ? Ce n’est pas très grave, la plupart des startups ne décollent jamais. Mais cela ne veut pas dire que vous êtes mauvais : juste que votre « produit » n’a pas trouvé son public. La prochaine fois, peut-être faudra-t-il mieux se préparer.

Si les débuts sont difficiles, souvenez-vous que rien ne démarre sur les chapeaux de roue. Comme disait je ne sais plus quel acteur (si vous mettez un nom sur cette citation, faites-le moi savoir, je corrigerai) : « J’ai mis dix ans à être connu du jour au lendemain ». Le succès est une affaire d’opiniâtreté, en art comme en business, et seuls les plus mordus finissent par tirer le gros lot. Vous pensiez que votre livre allait vous rendre célèbre du jour au lendemain ? Pas de chance, ce cliché a tendance à disparaître à mesure que l’exigence du public grimpe. On ne peut pas flouer son lectorat : c’est impossible.

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Ainsi armé, non pas d’argent ou de contacts, mais d’un plan d’action lucide, l’auteur met toutes les chances de son côté et ira directement frapper à la bonne porte. J’ai pris le modèle Lean pour la simple raison que je le connaissais un peu, mais il y a bien entendu des dizaines d’autres schémas envisageables. Cet article est ma manière de me poser les questions nécessaires en tant qu’écrivain-startup en phase de croissance. Si vous avez d’autres idées, n’hésitez pas à les poster en commentaires.

Le livre, comme toute affaire, est une entreprise à la fois délicate et injuste. Mais en considérant leurs créations non plus comme de délicats flocons de neige mais comme des structures à monter pièce après pièce, les auteurs pourront peut-être, enfin, poser les bases d’un nouvel écosystème qui non seulement se régulera de lui-même, mais proposera des modes de rémunération plus avantageux et donc, plus justes. Pourquoi faire cela ? Parce que personne d’autre ne le fera à leur place.

L’auteur doit se remettre de lui-même au centre du processus éditorial. En somme, devenir sa propre startup.

Crédits photo : Bandeau — d’après Zoe Somebody (modifié) sous licence Creative Commons BY
Références : Running Lean - Ash Maurya (O’Reilly) ; The Lean Startup - Eric Ries (Crown Business)

2 réflexions sur « L’écrivain est une startup »

  1. Et le fait que l’auteur doive se positionner en « startup » ne se limite pas (loin de là) à l’auto-publication ou l’édition indépendante.

    Dans l’édition « classique », ils doivent vendre leur « produit » aux éditeurs et tenter de négocier les meilleurs contrats d’édition possible.

    Et là aussi la loi du marché l’emporte : l’offre surpasse largement la demande, ce qui met les éditeurs en position de force pour cette négociation.

  2. Je suis foncièrement d’accord avec toi, et pas tellement par idéologie que par pragmatisme. Le fait est qu’Internet est tout à fait libéral et/ou neutre comme moyen de diffusion/monétisation. Partant de là, les «publicateurs» ont tout intérêt à être foncièrement capitalistes à l’ancienne en fait: des startups 😉

    Pour en rajouter une couche, je connais personnellement un ou des «artistes ratés». Pour avoir lu leurs trucs et les connaître, je suis convaincu que le problème est pas la qualité de l’écrit mais le côté «anti-capitaliste primaire» qui est trop souvent de mise chez des gens qui après vont signer #facepalm

    (tellement content de mes commentaires du soir que je les copie partout, tu m’excuseras 🙂

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